「写真も説明もきちんと載せているのに、公式サイトからの予約が増えない」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援していますが、この相談を受けて旅行者と同じ順番で施設を調べてみると、と公式サイトで写真が違う、Googleマップの営業情報が古い、予約の画面で料金がなかなか表示されない、といった小さなずれが見つかることがよくあります。旅行者は、施設に泊まる前に、こうしたオンラインでの体験を通して施設を評価しています。
この記事では、予約する前のオンライン体験に絞って、旅行者に比べられる前に何を整えればよいかを整理します。
予約前のオンライン体験とは、何を指すのですか？
最初に、予約前のオンライン体験という言葉の範囲をそろえます。公式サイトのデザインだけを指すと考えると、旅行者が実際に見ている場所の多くが抜け落ちます。皆さまの施設は、旅行者がどこで施設を見つけ、どこで比べ、どこで予約しているかを把握しているでしょうか？
旅行者は、複数の場所で施設を見比べています
旅行者が施設を選ぶまでには、いくつもの場所を行き来します。で条件に合う施設を探し、気になった施設の名前で検索して公式サイトを見て、Googleマップで場所と口コミを確かめ、SNSで実際に泊まった人の投稿を眺める、という具合です。予約前のオンライン体験とは、こうした場所で旅行者が目にするものすべてを指します。
旅行者にとっては、どの場所で見た情報も同じ施設の情報です。ある場所では明るく広く見えた客室が、別の場所では暗く狭く見えれば、どちらが本当なのかと迷います。迷いが生まれると、旅行者は情報が分かりやすい別の施設に移ってしまいます。最近は、AIに旅行の相談をして施設の候補を挙げてもらう旅行者もいます。AIが参照するのも、こうした場所に公開されている情報です。古い情報や食い違った情報が残っていると、施設の知らないところで誤った説明が広がるおそれがあります。私たちは、旅行者が通る場所を一度すべて洗い出し、それぞれで何が見えているかを確かめることから始めることを勧めています。Googleマップの情報の整え方は、ホテルにおけるGoogleマップの記事で扱っています。
予約したあとの体験とは、分けて考えます
オンラインでの体験は、予約する前と予約したあとで役割が違います。予約する前は、施設を選んでもらうための体験です。予約したあとは、予約の確認や到着前の案内を通して、安心して当日を迎えてもらうための体験です。
この記事で扱うのは、予約する前の体験です。予約する前の体験で施設が選ばれなければ、予約したあとの体験を届ける機会そのものが生まれません。一方で、予約したあとの体験は、口コミや再訪を通して、次の旅行者の予約前の体験に影響します。2つはつながっていますが、見直す場所と方法が違うので、分けて考えるほうが手を打ちやすくなります。予約する前の体験は主に情報と見せ方の問題、予約したあとの体験は主に連絡と案内の問題、と整理すると、担当する人も決めやすくなります。予約したあとの案内の設計は、予約の前後のオンライン接点を扱った記事で整理しています。
予約前のオンライン体験は、どこから見直せばよいですか？
ここからは、見直す場所を具体的に見ていきます。最初に手をつけたいのは、新しいものを作ることではなく、すでに公開している情報のずれをなくすことです。皆さまの施設の写真と説明は、、公式サイト、Googleマップのどれで見ても同じになっているでしょうか？
どこで見ても、同じ情報と写真にそろえます
最初に確かめたいのは、情報の一貫性です。客室の写真、設備、チェックインの時間、駐車場の有無、食事の内容が、、公式サイト、Googleマップ、SNSのどこで見ても同じになっているかを確かめます。旅行者の立場で、施設の名前を検索したときに出てくる場所を上から順に開いていくと、ずれが見つけやすくなります。改装や設備の変更があったときに、一部の場所だけ更新されずに古い情報が残っている、というのはよくあるずれです。
料金の見え方もそろえておきたい点です。同じ日の同じ客室なのに、媒体によって料金が大きく違うと、旅行者はどこで予約すべきか迷い、施設への信頼も下がります。私たちが運用の点検で、媒体の間で料金の整合が崩れていないかを確かめているのもこのためです。写真は、品質のばらつきが大きいと施設の印象が定まりません。施設の魅力が伝わらない古い写真を外し、明るさや構図の基準をそろえるだけでも、受け取られ方は変わります。情報を更新したときに、どの場所を直すかを一覧にしておくと、直し忘れを防げます。
予約までの手順で、迷う場所をなくします
公式サイトで予約してもらうには、予約までの手順で旅行者を迷わせないことが欠かせません。よくあるつまずきは、知りたい情報が見つからないことと、予約の手順が長く分かりにくいことの2つです。キャンセルの規定、子どもの料金、食事の時間など、予約の前に確かめたい情報が見つからなければ、旅行者は問い合わせる手間を避けて別の施設を選びます。
予約の手順は、旅行者と同じ立場で、スマートフォンを使って実際に予約の直前まで進めてみると、迷う場所が見つかります。施設の中の人は手順に慣れているので、家族や知人に頼んで初めての人の目で試してもらうと、気づかなかったつまずきが見えてきます。日付と人数を入れてから料金が表示されるまでの時間、入力する項目の数、ボタンの言葉などを確かめます。予約の画面での離脱の減らし方は公式サイトの予約完了率を上げる記事、迷いを減らす言葉の選び方はホテルのマイクロコピーの記事で扱っています。
図のように、情報の一貫性、予約までの手順、比べられたときの見え方の3つを見直します。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
競合と比べられたとき、何で選ばれますか？
ずれをなくし、手順を整えたら、最後は比べられたときに選ばれる理由です。旅行者は必ず複数の施設を比べるので、自社の情報だけを見ていても、選ばれる理由は分かりません。皆さまの施設は、同じエリアの競合の施設と並べたときに、何で選ばれていると思われるでしょうか？
泊まる体験が想像できる写真と言葉を用意します
比べられたときに差がつきやすいのは、泊まったらどんな時間を過ごせるかが想像できるかどうかです。建物の外観や上空からの写真だけでは、施設の大きさは伝わっても、そこで過ごす時間は伝わりません。客室の窓から見える景色、朝食の席に座ったときの眺め、大浴場に向かう廊下など、泊まる人の目線で撮った写真があると、旅行者は自分が過ごす姿を思い描けます。説明の言葉も同じで、「広々とした客室」より「ベッドの横にソファを置いても歩ける広さ」のように、過ごし方が浮かぶ書き方のほうが伝わります。
競合の施設ののページや公式サイトを見て、どんな写真と言葉で魅力を伝えているかを確かめるのも有効です。まねをするのではなく、競合が伝えていない自社の魅力を見つけるために見ます。競合が同じ景色や同じ料理を打ち出しているなら、自社は別の切り口で伝えるほうが比べられたときに目に留まります。価格ではなく価値で選ばれる考え方は、価値指名の記事で整理しています。
ここは率直にお伝えします
口コミの評価が予約にどれだけ影響するかについて、前提まで確かめられる公開の数字が見当たらないため、この記事では目安の数字を載せていません。口コミの評価が予約に影響することは確かですが、どれだけ影響するかは施設や媒体によって違います。私たちは運用の点検で、口コミの評価を一定の水準以上に保てているかを目安の1つにしています。口コミの運用と露出の関係は、口コミ運用と掲載順位の記事で扱っています。
もう1つ正直にお伝えすると、予約前のオンライン体験を整えても、それだけで予約が大きく増えるとは限りません。立地や客室、料金といった土台が旅行者の求めるものと合っていなければ、見せ方を整えても選ばれにくいからです。だからこそ、見せ方を整えたあとは、閲覧数や予約の数の変化を見て、土台に手を入れるべきかどうかも判断します。見せ方と土台のどちらに課題があるかを見分けることが、限られた手間を無駄にしない近道です。
旅行者と同じ順番で見る、競合と並べる、ずれと迷いを直す。この順番で進めると、比べられる前に選ばれる準備が整います。
まとめ
ホテルの予約は、施設に泊まる前のオンライン体験で大きく左右されます。旅行者は、、公式サイト、Googleマップ、SNSを行き来しながら施設を比べており、どこで見た情報も同じ施設の情報として受け取ります。
まず、どこで見ても同じ情報と写真、整合のとれた料金にそろえます。次に、予約までの手順で迷う場所をなくします。そのうえで、泊まる体験が想像できる写真と言葉で、競合と比べられたときに選ばれる理由を示す。この順番で進めれば、比べられる前から選ばれる準備ができます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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