訪日旅行者が増えると、施設の関心はどうしても訪日旅行者に向かいます。けれども、多くのホテル・旅館にとって、予約の土台を支えているのは国内旅行者です。「国内旅行の需要は減っているのではないか」と感じたとき、それが全体の動きなのか、自社だけの動きなのかを分けて確かめる必要があります。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングと運用を支援しており、この切り分けで打ち手が大きく変わる場面を見てきました。
この記事は、国内旅行の需要の動きを、全体の統計と自社の数字の両方で確かめ、国内旅行者を取りこぼしていないかを見つけ、国内向けの集客施策を選ぶ手順を整理します。
国内旅行の需要は、何で確かめればよいですか？
最初に、国内旅行の需要の動きを確かめる方法です。ニュースや業界の話では、需要が「増えている」「落ち着いた」と大まかに語られがちです。自社の判断に使うには、全体の数字と自社の数字を分けて見ます。全体で起きていることと、自社で起きていることが違えば、打つ手も変わります。皆さまは、国内旅行の需要について、どの数字を見て判断しているでしょうか？
全体の動きは、宿泊の統計で日本人と訪日を分けて見ます
国内旅行の需要の全体を知るには、観光庁の宿泊旅行統計調査が使えます。都道府県ごと、施設の種類ごとに、日本人と外国人の延べ宿泊者数が毎月公表されています。全体の宿泊者数が増えていても、その中身が訪日旅行者の伸びによるものなら、国内旅行者の需要は横ばいや減少のこともあります。必ず日本人と外国人を分けて見ます。自社のある都道府県と、施設の種類が近いものを選んで見ると、自社と比べやすくなります。月ごとの数字は天候や連休の並びで上下するため、前の年の同じ月と比べるのが基本です。
旅行会社や調査会社が公表する、国内旅行と海外旅行の意向の調査もあります。意向の調査は、これから旅行する気持ちの向きを示すもので、実際に泊まった人の数とは違います。海外旅行より国内旅行を選ぶ人が多いという結果が出ても、それが自社の地域に来るとは限りません。統計と調査を分けて読む方法は、旅行動向の数字の読み方を扱った記事で詳しく扱っています。業界全体の需要の構造は、ホテル業界の現状を扱った記事も参考になります。
自社では、国内の宿泊者を発地・人数・予約の時期で分けます
全体の統計で国内旅行の需要が保たれていても、自社に同じように来ているとは限りません。そこで、自社の予約のうち国内の宿泊者だけを取り出し、前の年の同じ月と比べます。見るのは、件数に加えて、どこから来ているか、何人で泊まっているか、宿泊日のどれくらい前に予約しているかの3つです。予約の記録に住所や発地が入っていれば、都道府県ごとに数えるだけで十分です。
たとえば件数が同じでも、遠方からの予約が減って近場からの予約が増えているなら、旅行の距離が短くなっている合図です。家族の予約が減っていれば、休みの取り方や旅の予算が変わっている可能性があります。予約が宿泊日に近づいているなら、旅行を決めるまで様子を見る人が増えていると読めます。地元・近隣・遠方の分け方は3つのターゲットの記事で、予約に表れるニーズの変化は旅行のニーズ変化の記事で扱っています。
国内旅行者を取りこぼしていないかは、どこで分かりますか？
次に、全体の国内旅行の需要があるのに、自社が取りこぼしていないかを確かめます。取りこぼしは、施設の側の変化から起きることが少なくありません。皆さまの施設では、料金や販売の仕方を変えたあと、国内の予約がどう動いたかを確かめているでしょうか？
料金が、国内の顧客の予算から離れていないかを見ます
訪日旅行者の予約が増えると、その単価に合わせて料金を上げることがあります。料金を上げること自体は悪いことではありません。ただ、料金を上げたあとに、国内の予約の件数が大きく減っていたり、国内の顧客の予約が直前に寄っていたりするなら、料金が国内の顧客の予算から離れているかもしれません。
このとき、すぐに料金を下げるのは最後の手段です。先に、国内の顧客に向けたプランの見せ方や、写真と紹介文で価値が伝わっているかを確かめます。国内と訪日で売り方を分ける方法もあります。どちらの顧客にも同じ料金と同じ見せ方で売っていると、どちらにも選ばれにくくなることがあります。たとえば、国内の顧客には食事付きのプランや連泊の特典を、訪日旅行者には素泊まりと体験の案内を、という分け方です。料金の違いをどう扱うかは、媒体ごとの料金のつり合いを確かめてから決めます。
国内での見え方と、予約の入り方を見ます
国内旅行者の多くは、国内ので施設を比べて予約します。訪日旅行者向けの販売に手をかけている間に、国内のの写真が古いまま、プランが整理されないまま、という状態になっていないかを確かめます。国内ののページの閲覧数と、予約に至った割合を前の年と比べると、見え方の問題か、そもそも見られていないのかを分けられます。
閲覧はあるのに予約の割合が下がっているなら、写真、プランの並び、口コミへの返信といった見え方を直します。閲覧そのものが減っているなら、検索の結果で目に入りにくくなっている可能性があります。で価格以外の理由で選ばれる見直しの順番は、ホテルのOTA活用を扱った記事で紹介しています。
国内向けの販売の場に、在庫が出ているかを見ます
見落としやすいのが、在庫の出し方です。訪日旅行者の予約が早く入る時期に、海外のに客室を多く回した結果、国内のや公式サイトでは売り切れや残りわずかの表示になっていることがあります。国内旅行者から見れば、泊まりたい日に空きがない施設に見えてしまいます。実際には客室が空いたまま当日を迎え、直前に値下げして埋める、という流れになりがちです。
客室の割り当てや、販売を止めている日、公開している期間を、国内向けの販売の場ごとに確かめます。特に、先の日付の在庫が国内のに出ていないと、早めに計画する国内の家族旅行の予約を逃します。料金を触る前に、売る場所と売る日が開いているかを確かめるのが先です。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
国内旅行者向けの集客は、何から始めますか？
最後に、国内旅行者に向けた集客施策の選び方です。国内のの企画、直接予約、への案内と、打ち手はいくつもあります。効果が確かめられているものから選び、続けるかどうかを数字で決めます。皆さまの施設では、国内のの企画に参加するかどうかを、何を基準に決めているでしょうか？
国内の企画は、効果を確かめて選びます
国内のは、定期的なセールや特集、ポイントの企画を行っています。参加すれば露出は増えますが、企画によって効果は大きく違います。私たちが支援先のデータで比べた結果では、楽天トラベルの「5と0のつく日」は、参加した日の売上が2倍前後になりました。ページの閲覧数はほとんど変わらず、予約に至る割合が1.5倍前後に上がっていました。一方、得旅や季節セールは、私たちが比べた範囲でははっきりした効果を確認できませんでした。どの施設でも同じ結果になるとは限らないため、参加した日としなかった日を比べて確かめます。
の広告を出すときは、手数料に広告費を足した費用で、どれだけの予約売上が見込めるかを先に計算します。セールに頼りすぎない考え方は、じゃらんのセール依存を扱った記事で整理しています。
国内の顧客は、直接予約で次の予約につなげます
国内旅行者は、同じ施設に繰り返し泊まりやすい顧客です。近場から来る人ほど、気に入った施設に季節を変えて再び泊まる傾向があります。国内ので初めて泊まった人に、次は公式サイトで予約してもらえる流れをつくると、手数料を抑えながら国内の予約の土台を厚くできます。国内の顧客は、言葉や支払いの不安がない分、公式サイトでの予約にも移ってもらいやすい顧客です。
宿泊後のお礼のメールで次の季節の過ごし方を知らせる、公式サイトだけの特典を用意する、といった方法があります。特典は値引きより、チェックアウトの時間や客室の希望を選べるといった、滞在の中身にすると、との料金のつり合いを崩さずに済みます。公式サイトで予約してもらう割合を上げる改善の順番は、直販率を扱った記事で紹介しています。
ここは率直にお伝えします
国内旅行の需要が全体として保たれていても、それが自社に来るとは限りません。反対に、全体の需要が落ちている時期でも、国内の顧客に合ったプランと見せ方で予約を伸ばしている施設はあります。全体の数字は、自社の数字を読むための物差しとして使い、判断は自社の予約で下すことをおすすめしています。また、国内旅行の需要の話は、為替や物価、休みの制度といった施設では変えられない要因で動きます。変えられない要因を追うより、自社の料金、見せ方、在庫の出し方を確かめるほうが、打ち手につながります。どれも、施設の手元の数字で確かめられることです。訪日旅行者と国内旅行者のどちらかに寄せすぎない組み方は、インバウンド集客の記事も参考になります。
まとめ
国内旅行の需要は、全体の統計と自社の数字の両方で確かめます。全体は宿泊の統計で日本人と外国人を分けて見て、自社では国内の宿泊者を発地・人数・予約の時期で分けて前の年と比べます。
全体の需要があるのに自社の国内の予約が減っているなら、料金が国内の顧客の予算から離れていないか、国内のでの見え方が古くなっていないかを確かめます。集客施策は、効果が確かめられている国内のの企画から選び、泊まった国内の顧客を直接予約で次の予約につなげます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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国内の予約が減っているように感じるけれど、全体の動きなのか自社だけの動きなのか分からない段階でも構いません。予約の様子をお聞かせいただければ、国内の宿泊者の動きを一緒に確かめるところから始められます。
