Instagramに投稿するたびに、ハッシュタグを何となく同じものを並べている。私たちmicadoはホテル・旅館のSNSの運用も支援していますが、施設のアカウントを見ると、投稿の内容と関係の薄いハッシュタグや、大きすぎて埋もれてしまう言葉ばかりが並んでいることがよくあります。ハッシュタグは、付ける数より、何を選ぶかで役割が変わります。
この記事では、ホテルのInstagramのハッシュタグを、何のために付けるのか、どう選ぶのか、効いているかをどう確かめるのかの3つに分けて整理します。Instagramの仕組みについては、Metaの公式の説明で確認できた範囲だけを書いています。
ハッシュタグは、何のために付けますか？
ハッシュタグを選ぶ前に、付ける目的をそろえておきます。目的が曖昧なまま付けると、とにかく多く付ける、人気の言葉を付ける、という方向に流れがちです。皆さまの施設では、ハッシュタグを付ける理由を、担当者の間で言葉にできているでしょうか？
何の投稿かを伝える目印です
ハッシュタグは、その投稿が何についての投稿なのかを、Instagramと見る人の両方に伝える目印です。Metaの説明によると、Instagramの検索は、検索された言葉に関係するハッシュタグ、場所、リール、投稿、プロフィールなどを集め、点数をつけて並べます。ハッシュタグの候補を出すときには、検索された言葉とハッシュタグの言葉がどれだけ似ているか、同じ国で同じ検索をした人がどれだけそのハッシュタグを選んでいるかが使われると説明されています。
つまり、施設の投稿を探している人が実際に使う言葉を、ハッシュタグとして付けておくことに意味があります。施設が伝えたい言葉ではなく、探す人が打つ言葉を選ぶ、という考え方が出発点です。言葉の選び方を変えるだけで、同じ写真でも届く相手が変わります。
見つけてもらう入口は、ハッシュタグだけではありません
Instagramの検索で集められるのは、ハッシュタグだけではありません。場所の情報や、アカウントの名前、プロフィールに書いた言葉も、見つけてもらう入口になります。ハッシュタグをいくら工夫しても、プロフィール名に施設の種類や地名が入っていなければ、名前で探す人に見つけてもらいにくくなります。
そのため、ハッシュタグは、場所の情報とプロフィールの整備と組み合わせて考えます。投稿には施設の場所を付け、プロフィール名には施設名に加えて地名や施設の種類を入れておきます。Instagramの検索で見つけてもらうためのプロフィールと投稿の作り方は、Instagram検索で見つけてもらう記事で詳しく扱っています。
見つけてもらったあと、予約までつなげます
ハッシュタグで投稿を見つけてもらっても、それだけでは予約にはなりません。投稿を見た人がプロフィールに進み、そこから公式サイトの予約ページに進める道があって、初めてハッシュタグの工夫が予約につながります。
プロフィールのリンクがトップページだけになっていないか、予約やプランのページにすぐ進めるかを確かめます。ハッシュタグで新しい人に見つけてもらうほど、プロフィールで迷わせないことが大切になります。投稿の説明文で、プロフィールのリンクから予約できることを短く添えておくのも有効です。見つけてもらう工夫と予約までの道は、セットで整えます。プロフィールから予約への道の作り方は、SNSのプロフィールから予約につなげる記事にまとめています。
どんなハッシュタグを選べばよいですか？
目的が決まったら、次は選び方です。ホテルのハッシュタグは、種類に分けて考えると、投稿ごとに迷わず選べるようになります。皆さまの施設の投稿に付いているハッシュタグを、種類ごとに分けるとどうなるでしょうか？
地域、体験、施設、季節の4種類に分けます
私たちは、ホテルのハッシュタグを4つの種類に分けて選ぶことをおすすめしています。1つ目は地域で、施設のある地名や、近くの観光地の名前です。2つ目は体験や目的で、温泉、露天風呂付き客室、子連れ旅行、記念日旅行のように、旅の目的を表す言葉です。
3つ目は施設そのもので、施設名や、施設が独自に作ったハッシュタグです。4つ目は季節で、紅葉、雪見、夏休みのように、その時期に探される言葉です。投稿ごとに、この4種類から内容に合うものを選ぶと、偏りがなくなり、探す人のさまざまな入口に引っかかりやすくなります。施設独自のハッシュタグは、宿泊者に投稿してもらう呼びかけにも使えます。4種類のうち、地域と体験の言葉が、まだ施設を知らない人に見つけてもらう入口になります。
大きすぎる言葉より、探される具体的な言葉を選びます
「ホテル」「旅行」のような大きな言葉は、使われている投稿の数が非常に多く、施設の投稿はすぐに埋もれてしまいます。また、こうした言葉で検索する人は、まだ行き先も決まっていないことが多く、施設を探しているとは限りません。
それよりも、「地名＋温泉」「地名＋子連れ」のように、具体的で、探す人の目的がはっきりした言葉を選びます。こうした言葉で探す人は、行き先や旅の目的がある程度決まっていて、施設に関心を持つ可能性が高い人です。言葉ごとの投稿の数は、Instagramで実際に検索して確かめられます。投稿が多すぎず少なすぎない言葉を中心に選ぶと、見つけてもらえる機会が増えます。大きな言葉を使う場合も、具体的な言葉と組み合わせて添える程度にとどめます。
投稿の内容と関係のないハッシュタグは付けません
見てもらう機会を増やそうとして、投稿の内容と関係のない人気のハッシュタグを付けるのは逆効果です。料理の写真に客室や観光地のハッシュタグを並べると、そのハッシュタグで探した人にとって期待と違う投稿になり、見てもらえても反応は得られません。
探す人の目線で、このハッシュタグで探した人がこの投稿を見て満足するか、を基準に選んでください。関係の深いハッシュタグだけに絞ると、投稿の説明文も読みやすくなります。ハッシュタグを付けられる数の上限は、Instagram側の変更で変わることがあるので、最新の上限は公式のヘルプで確かめてください。私たちは、上限まで付けることより、関係の深いものに絞ることを優先しています。
図では、地域と季節をまとめて「どこで・いつ」としています。4種類の中から、投稿の内容に合う具体的な言葉を選びます。
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選んだハッシュタグが効いているかは、どう確かめますか？
ハッシュタグは、一度決めたら終わりではありません。投稿を続けながら、どのハッシュタグが見つけてもらう入口になっているかを確かめ、入れ替えていきます。最後に、運用の進め方を整理します。皆さまの施設では、ハッシュタグを変えたあとに、何が変わったかを確かめているでしょうか？
基本の組み合わせを作り、投稿ごとに入れ替えます
毎回ゼロから考えると手間がかかり、担当者によってばらつきも出ます。そこで、4種類それぞれに候補を数個ずつ用意し、施設の基本の組み合わせを作っておきます。地域と施設のハッシュタグは毎回ほぼ同じものを使い、体験と季節のハッシュタグを投稿の内容に合わせて入れ替えます。
基本の組み合わせは、担当者の間で共有しておきます。担当が替わってもハッシュタグの方針がぶれず、施設のアカウント全体として、どの言葉で見つけてもらいたいのかが一貫します。候補の一覧は、表計算の1枚にまとめておけば十分です。使ったハッシュタグを投稿ごとに記録しておくと、あとで比べるときにも役立ちます。季節が変わるたびに、季節の候補を入れ替える日を決めておくと、古いハッシュタグが残り続けることも防げます。
投稿のインサイトで、見つかり方を確かめます
Instagramのプロアカウントでは、投稿ごとに、どれだけの人に表示されたかや、どこから見られたかといった数字を確かめられます。項目の名前や見られる範囲は管理画面の更新で変わることがあるので、自社の画面で確かめてください。ハッシュタグを入れ替えた投稿と、そうでない投稿で、フォロワー以外の人にどれだけ届いたかを比べます。
あわせて、プロフィールへのアクセスや、プロフィールのリンクのクリックの推移も見ます。見つけてもらう人が増えても、プロフィールに進む人が増えていなければ、投稿の内容かプロフィールに課題があります。1回の投稿の結果で判断せず、数週間から数か月の推移で見るのがおすすめです。Instagramの運用全体の設計は、Instagram運用の設計の記事で扱っています。
ここは率直にお伝えします
私たちが支援する現場では、ハッシュタグを付ければ投稿が伸びると考えて、数を増やすことに時間をかけている例が珍しくありません。ただ、ハッシュタグはあくまで目印で、投稿そのものが見る人にとって魅力的でなければ、見つけてもらっても反応は得られません。まずは写真と説明文の質を整え、そのうえでハッシュタグを選ぶ順番が大切です。
一方で、正直にお伝えすると、Instagramの検索や表示の仕組みは頻繁に変わり、どのハッシュタグがどれだけ効くかを外から正確に知ることはできません。「いいねはフォロワーの20%以上が理想」といった目安を見かけることもありますが、根拠を確かめられないため、この記事では載せていません。宿泊者に施設独自のハッシュタグで投稿してもらう取り組みは、ホテルのSNSキャンペーンの記事で扱っています。
組み合わせを作る、入れ替える、数字で確かめるの3つを続けることで、ハッシュタグは飾りから見つけてもらう入口に変わります。
まとめ
ホテルのInstagramのハッシュタグは、何の投稿かを伝え、探している人に見つけてもらうための目印です。見つけてもらう入口は、場所の情報やプロフィール名と組み合わせて考え、見つけてもらったあとは、プロフィールから予約までの道を整えておきます。
ハッシュタグは、地域、体験、施設、季節の4種類に分け、大きすぎる言葉より探される具体的な言葉を選び、投稿の内容と関係のないものは付けません。基本の組み合わせを作って投稿ごとに入れ替え、インサイトで見つかり方を確かめる。この順番で運用すれば、ハッシュタグを予約の入口として使えます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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ハッシュタグを毎回何となく付けている、投稿が施設を探している人に届いているか分からない、という段階でも構いません。施設のアカウントと、ここ数か月の投稿をお聞かせいただければ、ハッシュタグの種類分けと基本の組み合わせづくりから一緒に始められます。
