「うちは接客には自信がある」という施設ほど、予約の数字が思うように伸びないと悩んでいることがあります。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援していますが、接客の質と予約の数が結びつかない原因は、接客そのものではなく、泊まる前の人にその良さが伝わっていないことにある場面を多く見てきました。
この記事では、接客を差別化につなげるために、その良さをまだ泊まったことのない人に伝えるWeb上の工夫を扱います。なぜ伝わらないのか、どこで見せればよいのか、何から始めればよいのかを順に整理します。
接客の良さは、なぜ予約の前に伝わらないのですか？
最初に、接客と予約の関係を整理します。接客は、泊まった人の満足や再訪を支える大切な要素です。ただし、初めて泊まる人は、その接客を体験する前に施設を選んでいます。つまり、接客の良さが予約に効くかどうかは、泊まる前の段階で決まっています。皆さまの施設の接客の良さは、予約する前の人にどこで伝わっているでしょうか？
新規の顧客は、接客を体験する前に選んでいます
旅行者は、旅行サイトや地図、検索結果、SNSで複数の施設を見比べてから予約します。そのとき手元にあるのは、写真、料金、プランの内容、口コミ、施設の説明文です。接客そのものは、この比較の場には出てきません。
客室の広さや設備が近い施設が並ぶと、比べる材料は料金に寄っていきます。接客に力を入れている施設でも、それが比較の場で見えなければ、料金と写真だけで判断されます。泊まった人の満足度は高いのに、初めての予約が増えないという施設は、この段階で選ばれる材料が足りていない可能性があります。
これは接客の価値が下がったという話ではありません。は接客を覚えていて、それが再訪の理由になります。問題は、新規の顧客にとって、接客がまだ「知らないもの」だということです。知らないものは、比べる材料になりません。しかも、接客の良さは口コミに書かれるまで外からは見えにくく、施設の数が多い地域ほど、比較の画面の中で埋もれやすくなります。
「おもてなし」と書くだけでは、比べる材料になりません
接客の良さを伝えようとして、説明文に「心を込めたおもてなし」「温かい接客」と書く施設は多くあります。ただ、ほとんどの施設が同じような言葉を使っているため、見比べている人には違いとして届きません。読む側からすると、どの施設も同じことを言っているように見えます。
比べる材料になるのは、具体的な場面です。到着したときに何をしてくれるのか、食事のときにどんな説明があるのか、困ったときに誰がどう応えてくれるのか。こうした場面が書かれていると、読む人は自分が泊まったときの様子を想像できます。私たちは、接客を「形容詞」ではなく「場面」で伝えることを、Web上の工夫の出発点にしています。どの場面を伝えるかを決めるには、施設が誰にどう選ばれたいかが先に決まっている必要があります。この考え方はホテルのポジショニングの記事で扱っています。家族連れに選ばれたい施設と、一人旅の人に選ばれたい施設では、伝えるべき場面が違うからです。
接客の良さは、Webのどこで見せればよいですか？
接客を場面で伝えると決めたら、次はどこで見せるかです。私たちは、第三者の言葉で見せる場所と、施設の言葉で見せる場所の2つに分けて考えています。前者は信じてもらうため、後者は具体的に想像してもらうための場所です。皆さまの施設では、接客の良さを伝える場所を決めているでしょうか？
口コミと返信で、第三者の言葉として見せます
接客の良さを伝えるうえで、もっとも信じてもらいやすいのは、泊まった人の口コミです。施設が自分で書く説明よりも、第三者の具体的な言葉のほうが、見比べている人に届きます。スタッフの名前や、助けてもらった場面が書かれた口コミは、それだけで接客の証拠になります。
もう1つ大切なのが、口コミへの返信です。返信は、まだ泊まっていない人が、施設の対応を直接見られる数少ない場所です。私たちは、口コミには全件返信すること、高評価には感謝を簡潔に伝えること、低評価には説明と実際に改善したことを具体的に書くこと、長すぎる返信にしないことを基本にしています。とくに低評価への返信は、問題が起きたときにどう対応する施設なのかを示すので、接客の姿勢がもっともよく伝わります。返信の中で、口コミに書かれた場面に具体的に触れると、読む人にもその場面が伝わります。写真付きの口コミの増やし方はホテルの写真付き口コミの記事で詳しく扱っています。
写真とプランで、接客を体験の場面として見せます
施設の言葉で伝える場所では、写真とプランが中心になります。客室や料理の写真だけでなく、スタッフが説明している場面、出迎えの様子、食事の席での一場面など、人が写っている写真を加えると、接客が想像しやすくなります。説明文には、その写真の場面で何が起きるのかを短く添えます。
プランも、接客を見せる場所になります。たとえば、到着時に周辺の案内をする、記念日の準備を一緒に相談する、といった内容をプランの特典として書くと、接客が比べられる形の価値になります。私たちは、値引きで選ばれるより、こうした体験の中身で選ばれるほうが、単価を守りやすいと考えています。同じ内容を公式サイトと旅行サイトの両方に書いておくと、どこで見た人にも同じ価値が伝わります。キャンセルされにくいプランの作り方はホテルの付加価値プランの記事で、プランの伝え方は公式サイトの宿泊プランの見せ方の記事で扱っています。
図のように、第三者の言葉と施設の言葉を組み合わせると、接客は比べられる材料になります。
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Web上の工夫は、何から始めればよいですか？
最後に、始める順番です。いきなりサイトを作り直す必要はありません。今ある接客を言葉と写真にし、見られている場所から順に置いていくだけで、伝わり方は変わります。大がかりな制作費をかける前に、手元の材料で試せることが多くあります。順番は、書き出す、置く、確かめるの3つです。皆さまの施設で、いちばん多く見られている場所はどこでしょうか？
接客の場面を書き出し、見られている場所から置きます
最初に、スタッフと一緒に、泊まった人に喜ばれた場面を書き出します。口コミで繰り返し褒められている点、問い合わせで聞かれることが多い点も手がかりになります。ここで出てきた場面が、施設の接客を伝える材料です。
次に、その場面を置く場所を決めます。多くの施設では、公式サイトよりも、旅行サイトの施設ページや地図の情報のほうが先に見られています。そのため、旅行サイトの紹介文と写真、地図の情報、公式サイトのトップページの順で、同じ場面と写真がそろっているかを確かめます。写真は、季節や担当者が変わって古くなっていないかも見ておきます。置いたあとは、口コミの内容や問い合わせの質問が変わったかを、月に一度確かめると、伝わっているかどうかの手がかりになります。どこで見ても同じ情報にそろえる考え方は、予約前のオンライン体験の記事で扱っています。予約したあとに届ける連絡で接客を続ける方法は、予約の前後に届けるオンライン接点の記事が参考になります。
ここは率直にお伝えします
Web上で接客を見せても、すぐに予約が増えるとは限りません。口コミが増えるには時間がかかりますし、写真やプランを替えた効果も、数か月の予約の動きで確かめる必要があります。また、Web上でどれだけ伝えても、実際の接客がそれに見合っていなければ、口コミで差がすぐに表れます。Webの工夫は、接客を良くする仕組みの代わりにはなりません。
だからこそ、書く内容は、いま実際にしている接客の場面に限ってください。できていないことを書くと、期待と体験の差が低評価につながります。反対に、すでにしている接客を正直に場面で書けば、それは他の施設がまねしにくい材料になります。単価を下げる前に、この材料がそろっているかを確かめることをおすすめします。予約の数が伸びないとき、私たちはまず料金ではなく、比較の画面で何が見えているかから点検しています。
書き出す、置く、確かめるの順に進めると、接客の良さが予約の前に届くようになります。
まとめ
接客は、泊まった人の満足と再訪を支える大切な要素です。ただし、初めての人は接客を体験する前に施設を選ぶため、そのままでは比べる材料になりません。「おもてなし」という言葉ではなく、具体的な場面で伝えることが出発点です。
見せる場所は、口コミと返信という第三者の言葉と、写真とプランという施設の言葉の2つです。スタッフと喜ばれた場面を書き出し、旅行サイトや地図など見られている場所から順に、同じ場面と写真をそろえていきます。いま実際にしている接客を正直に伝えることが、まねされにくい差になります。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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