「Instagramのフォロワーは増えているのに、予約が増えません」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援しているので、この相談をよくいただきます。Instagramは、写真や動画で施設の雰囲気を伝えやすく、まだ行き先を決めていない人に見つけてもらえる場です。けれども、見られることと予約されることの間には、いくつもの段があります。その段のどこかで人が離れていれば、どれだけ投稿を続けても予約にはつながりません。
この記事は、ホテル・旅館がInstagramから予約を得るための導線を扱います。見られているのに予約が増えない理由、予約につながる導線の作り方、導線が働いているかの確かめ方を、順に整理します。
Instagramで見られているのに、予約が増えないのはなぜですか？
最初に、投稿を見た人が予約するまでに、どこを通るのかをそろえます。Instagramでは、投稿を見た人がそのまま予約できるわけではありません。何段もの移動を経て、ようやく予約の画面にたどり着きます。皆さまの施設では、投稿を見た人が予約するまでの道のりを、実際にたどってみたことがあるでしょうか？
投稿から予約までの間に、何段もの移動があります
投稿を見た人が予約するまでには、少なくとも4つの段があります。投稿を見る、プロフィールを開く、リンクを押す、予約の画面で予約する、の4つです。ストーリーズからリンクを押してもらう場合も、リンクの先で予約の画面にたどり着くまでの段は同じようにあります。
それぞれの段で、一定の割合の人が離れていきます。投稿は魅力的でも、プロフィールを開いたときに何の施設か分からなければ、そこで離れます。リンクを押しても、公式サイトのトップページに出て、そこから見たいプランを探さなければならなければ、そこで離れます。
予約が増えないとき、多くの施設は投稿の数や写真の質を見直そうとします。けれども、離れている場所が投稿ではなく、その先の段にあることも少なくありません。私たちは、まず施設のアカウントを利用者の目でたどり、どの段で迷うかを確かめるところから始めています。スマートフォンで、投稿からプロフィール、リンク、予約の画面まで実際に進んでみると、思っていたより手間がかかることに気づくことが多いものです。
リンク先がだと、手数料のかかる予約になります
もう1つ見落とされやすいのが、リンクの行き先です。プロフィールのリンクや投稿の案内が、の施設ページにつながっていることがあります。予約は入るかもしれませんが、その予約にはの手数料がかかります。Instagramの運用に人の手間をかけたうえで、手数料も払うことになります。
Instagramを見て施設に関心を持った人は、すでに施設の名前を知っています。その人を公式サイトの予約の画面に案内できれば、手数料のかからない予約につなげられます。私たちは、Instagramの運用の目標を、いいねやフォロワーの数ではなく、公式サイトでの予約の件数に置くことをおすすめしています。もちろん、で予約したい人もいるので、への案内を消す必要はありません。最初に目に入るリンクを公式サイトにしておく、という順番の問題です。
公式サイトの予約の画面で離れる人を減らす方法は、公式サイトの予約完了率の記事で扱っています。
予約につながる導線は、どう作ればよいですか？
段が分かったら、それぞれの段で人が離れないように導線を作ります。私たちは、プロフィールで施設を伝える、リンクを投稿の内容に合わせる、の2つから手をつけています。どちらも、投稿を増やすより先に整えられることです。皆さまの施設のプロフィールは、初めて開いた人に、誰に向けた何の施設かが伝わる作りになっているでしょうか？
プロフィールで、誰に何を売る施設かを伝えます
投稿を見てプロフィールを開いた人が最初に見るのは、施設の名前と短い紹介文、そしてこれまでの投稿の並びです。ここで、どこにある、どんな人に向けた、何が楽しめる施設なのかが伝わらなければ、その人はリンクを押さずに離れます。
紹介文には、地域、施設の種類、強みを短く入れます。たとえば、温泉と料理が強みの旅館なら、その2つが伝わる言葉を入れます。投稿の並びも、プロフィールの一部として見られます。客室、料理、周辺の景色など、施設を選ぶときに知りたいことが、並びを見ただけで分かるようにしておくと、リンクを押す前の不安を減らせます。紹介文と投稿の並びは、一度作って終わりではなく、季節や売りたいプランが変わったときに見直します。プロフィールの作り方の詳細は、SNSのプロフィールの設計の記事で扱っています。
リンクは、投稿の内容に合ったプランの予約画面につなぎます
次に、リンクの先です。料理の投稿を見てリンクを押した人は、その料理が付いたプランを知りたいと思っています。リンクの先が公式サイトのトップページだと、そこからプランを探し直さなければなりません。私たちは、投稿で紹介したプランの予約の画面に、できるだけ直接つなぐことをおすすめしています。
Instagramでは、プロフィールに複数のリンクを置いたり、ストーリーズにリンクを付けたりできます。季節のプランや、直前に空きが出た日のお知らせなど、伝えたい内容ごとにリンクの先を分けると、押した人が迷わずに済みます。リンクの先のプランが売り切れていたり、販売が終わっていたりしないかも、投稿の前に確かめておきます。公式サイトで予約する理由になる特典を用意しておくことも、ではなく公式サイトを選んでもらう助けになります。割引を足さずに公式サイトを選んでもらう特典の考え方は、公式サイトの特典設計の記事で扱っています。
次の図は、Instagramの投稿から予約までの導線と、それぞれの段で整えることを示したものです。
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導線が働いているかは、どう確かめればよいですか？
導線を作ったら、それが働いているかを数字で確かめます。フォロワーの数やいいねの数は分かりやすい数字ですが、予約につながっているかどうかは教えてくれません。導線のそれぞれの段の数字を見ます。皆さまの施設では、Instagramから何件の予約が入ったかを数えているでしょうか？
フォロワーの数ではなく、保存とリンクの数を見ます
Instagramの管理画面のインサイトでは、投稿ごとの保存の数や、プロフィールへのアクセスの数、リンクが押された数などを確かめられます。私たちは、フォロワーの数よりも、これらの数字を重く見ています。
保存の数は、いつか泊まりたいと思った人がどれだけいるかの目安になります。プロフィールへのアクセスやリンクが押された数は、投稿を見た人が、施設のことをもっと知ろうとして次の段に進んだかどうかを示します。フォロワーが多くても、その多くが施設に泊まる見込みのない人であれば、予約にはつながりません。見る数字を変えると、どの投稿が予約に近いのかが見えてきます。保存やリンクが押された数の多い投稿の題材を次の投稿でも扱えば、導線の入口を太くできます。分析の手順は、インスタ分析の手法の記事で扱っています。
リンクに目印を付けて、予約の件数まで数えます
最後の段である予約は、Instagramの管理画面では数えられません。そこで、プロフィールやストーリーズに置くリンクに目印を付けておきます。公式サイトのアクセス解析で、その目印の付いた訪問から何件の予約が入ったかを数えられるようにするためです。
目印を付けずにリンクを置くと、Instagramから来た人の予約なのか、別の経路から来た人の予約なのかを分けられません。月に一度、リンクが押された数、目印の付いた訪問の数、そこからの予約の件数を並べると、導線のどこで止まっているかが分かります。リンクが押されているのに予約が少なければリンクの先を、リンクが押されていなければプロフィールや投稿を見直す、というように、次に手を入れる場所が決まります。
ここは率直にお伝えします
Instagramは、始めてすぐに予約が増える手段ではありません。施設を知ってもらい、思い出してもらう回数を積み重ねる、時間のかかる手段です。投稿の作成には人の手間もかかります。無理なく続けられる頻度を決め、日々の業務の中に組み込むことをおすすめしています。フロントや清掃の担当が兼務で投稿を作る場合は、その時間を業務として見込んでおかないと、現場の負担になります。
また、実物とかけ離れた加工や演出は避けます。写真と違うと感じた人の不満は、の口コミとして返ってきます。投稿の形式ごとの役割の分け方は、Instagram運用の設計の記事や、Instagramを広報から集客に変える記事でも扱っています。
まとめ
Instagramで見られているのに予約が増えないときは、投稿を見る、プロフィールを開く、リンクを押す、予約の画面で予約する、という段のどこで人が離れているかを確かめます。リンクの先がになっていれば、公式サイトの予約の画面に変えます。
導線は、プロフィールで誰に何を売る施設かを伝え、リンクを投稿の内容に合ったプランの予約の画面につなぐところから作ります。働いているかどうかは、フォロワーの数ではなく、保存、プロフィールへのアクセス、リンクが押された数で見て、目印を付けたリンクで予約の件数まで数える。この順番で進めれば、Instagramを広報ではなく、予約を生む導線として使えます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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