「環境への取り組みはしているのに、予約にはまったく表れない」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援しており、こうした声をいただくことがあります。話を聞くと、取り組みそのものより、伝え方に原因があることがほとんどです。環境に配慮した宿泊先を探す旅行者は、予約の前に情報を見て判断しています。その場所に、判断できる形で情報が置かれていなければ、取り組みは選ばれる理由になりません。
この記事では、旅行者が環境への配慮をどこで確かめているのかを整理し、取り組みをどこにどう書けば予約の判断材料になるのか、書くときに避けるべき表現は何かを順に説明します。
旅行者は、環境への配慮をどこで確かめていますか？
最初に、旅行者の側から見ます。環境に配慮した宿泊先を選びたい旅行者も、施設に問い合わせてまで確かめることはあまりありません。予約の前に目に入る情報で判断します。皆さまの施設の取り組みは、予約を考えている人の目に入る場所に書かれているでしょうか？
予約サイトと公式サイトの施設情報で確かめています
旅行者が環境への配慮を確かめる場所は、大きく3つあります。1つ目は予約サイトの施設ページです。海外の大手予約サイトの中には、施設の環境への取り組みや、第三者の認証を施設のページに表示する仕組みを持つところがあります。環境の基準を満たす施設だけを集めて掲載する、専門の予約サイトもあります。こうした場所では、施設が登録した内容がそのまま比べる材料になるため、登録の漏れがあると、取り組んでいても候補に入りません。
2つ目は公式サイトです。予約サイトで候補を絞った旅行者が、より詳しく知るために公式サイトを開くことは珍しくありません。ここに取り組みが書かれていなければ、確かめようがありません。予約サイトでは書ける量が限られるため、詳しい説明を置ける公式サイトの役割は大きくなります。
3つ目は口コミです。実際に泊まった人が、アメニティの置き方や食事の地元食材について書いていれば、施設の説明より信頼されやすい情報になります。施設がコントロールできるのは前の2つですが、口コミに書かれる内容も、滞在中の案内の仕方で変わります。
判断材料になるのは、具体的な事実です
旅行者が判断に使えるのは、何をどれだけ行っているかという具体的な事実です。「環境にやさしい施設です」「サステナブルな滞在を」といった言葉は、どの施設でも書けるため、比べる材料になりません。
たとえば「朝食の野菜は、車で30分以内の農家から仕入れています」「客室の歯ブラシやかみそりは、フロント横で必要な分だけお取りいただく形にしています」「連泊の際の清掃は、選んでいただけます」と書けば、何が行われているかが伝わります。数字を出せるものは数字で、出せないものは手順や場所で示します。
具体的に書くと、環境への配慮を重視していない旅行者にも、滞在の様子が伝わる効果があります。地元の食材の話は食事の魅力として、清掃の選択は過ごし方の自由さとして読まれます。環境への配慮だけを伝える文章より、滞在の中身として伝わる文章のほうが、多くの人の判断材料になります。取り組みが売上のどこに効くかという整理は、ホテルマーケティングの最新キーワードを扱った記事にまとめました。
取り組みは、どこにどう書けばよいですか？
旅行者が見る場所が分かったら、次は書き方です。取り組みを1つのページにまとめて終わりにすると、予約を考えている人のほとんどはそのページを開きません。予約の流れの中で目に入る場所に、短く分けて置くことがポイントです。皆さまの施設では、取り組みについての情報が、予約の流れのどこで目に入るようになっているでしょうか？
公式サイトには、まとめのページと予約の途中の両方に置きます
公式サイトでは、取り組みをまとめたページを1つ用意します。環境、地域、文化のどれに当たる取り組みかで分け、それぞれ何をどれだけ行っているかを書きます。始めた時期や、今後の目標があれば添えます。このページは、詳しく知りたい人のための受け皿です。
そのうえで、予約の途中で目に入る場所にも短く置きます。客室のページにはアメニティの受け取り方を、プランのページには地元の食材を使った料理の説明を、という形です。まとめのページへのリンクを添えておけば、興味を持った人はそこで詳しく確かめられます。プランの見せ方については、公式サイトの宿泊プランの見せ方を扱った記事でも整理しています。
ここで気をつけたいのは、取り組みの説明が予約の妨げにならないようにすることです。料金や空室の確認より前に長い説明を置くと、予約を急ぐ人には邪魔になります。1か所に置く説明は1〜2文までと決めておくと、ページごとの書き方もそろいます。
予約サイトでは、施設情報の欄とプランの説明と写真で伝えます
予約サイトでは、書ける場所が決まっています。施設の紹介文、設備やサービスの欄、プランの説明、写真の4つです。施設の紹介文には取り組みの要点を1〜2文で入れ、設備やサービスの欄で該当する項目があれば漏れなく登録します。海外の予約サイトで環境への取り組みを登録する欄がある場合は、内容を確かめて入力しておきます。
写真も伝える手段になります。地元の生産者の畑や、地元の食材を使った料理、詰め替えのアメニティの置き場所などを写真で見せると、文章を読まない人にも伝わります。写真の並べ方は、OTAの写真の構成を扱った記事で詳しく説明しています。予約サイトと公式サイトで書いている内容がずれると不信につながるため、両方の文言はそろえておきます。取り組みを変えたときは、両方を同じ日に直します。
図のように、まとめのページ、予約の途中、予約サイトの3つに置き分けると、詳しく知りたい人にも、急いで予約する人にも届きます。
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環境への配慮を伝えるとき、避けるべきことはありますか？
伝える場所と書き方が決まったら、最後に、書いてはいけないことを確かめます。環境への配慮は、誇張すると信頼を一度に失いやすい分野です。書いた内容が滞在中の様子と食い違えば、口コミで指摘されることもあります。書く前に、現場の実態と照らし合わせておきます。実態より良く見せる表現は、旅行者の不信だけでなく、法令上の問題にもつながります。皆さまの施設の説明には、根拠を示せない言葉が入っていないでしょうか？
根拠のない表現と、実態より大きく見せる表現を避けます
避けたいのは、根拠を示せない表現です。「地球にやさしい」「環境に配慮した施設」といった言葉だけで、何をしているのかが書かれていない状態は、実態以上に良く見せていると受け取られるおそれがあります。こうした、環境への配慮を実態より大きく見せることは、グリーンウォッシュと呼ばれ、旅行者の側でも警戒されるようになっています。一度そう受け取られると、ほかの説明まで疑われるため、損失は1つの表現にとどまりません。
実際より著しく優れていると誤解させる表示は、景品表示法の優良誤認表示にあたるおそれもあります。「すべて地元産」と書くなら、本当にすべてかを確かめます。一部であれば「野菜の多くは」のように、事実の範囲で書きます。第三者の認証を受けている場合は、認証の名前と範囲を正確に書くと、自社の説明より信頼されやすくなります。取り組みを始めたばかりで実績が少ないときは、「始めています」「目指しています」と、いまの段階をそのまま書けば十分です。
ここは率直にお伝えします
環境への配慮だけで施設を選ぶ旅行者は、まだ一部だと考えています。多くの旅行者にとっては、立地や料金、客室、口コミといった条件がそろったうえで、最後の一押しになる要素です。そのため、取り組みを伝えることで予約が大きく増えるとは言い切れません。
それでも伝える意味はあります。同じ価格帯で条件が近い施設が並んだとき、判断を分けるのは細かな違いです。取り組みを具体的に書いておけば、その違いの1つになります。訪日旅行者の中には、環境への配慮を重視する層もいます。しかも、伝えるための費用はほとんどかかりません。すでに行っている取り組みを書き出し、置く場所を決めるだけで始められます。取り組みをまだ選んでいない段階であれば、サステイナブルツーリズムの取り組みの選び方を扱った記事から読んでいただくと、何を伝えるかを先に決められます。
まとめ
環境に配慮した宿泊先を探す旅行者は、予約サイトの施設ページ、公式サイト、口コミで取り組みを確かめています。判断材料になるのは、何をどれだけ行っているかという具体的な事実です。
公式サイトには取り組みをまとめたページを用意し、客室やプランのページにも短く置きます。予約サイトでは、紹介文、設備の欄、プランの説明、写真の4つで伝え、公式サイトと文言をそろえます。根拠を示せない表現や、実態より大きく見せる表現は避け、事実の範囲で書く。この順番で整えれば、取り組みが予約の判断材料として届くようになります。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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