「サステイナブルツーリズムに取り組みたいが、何から始めればよいか分からない」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援しており、環境や地域への配慮を打ち出したいという相談を受けることが増えました。ところが話を聞くと、大きな設備投資や特別なプランを思い浮かべて、手が止まっている施設が少なくありません。実際には、すでに日々の運営の中にある取り組みを整えるところから始められます。
この記事では、ホテル・旅館がサステイナブルツーリズムに取り組むときに、何を指す言葉なのかを整理したうえで、取り入れやすい取り組みの種類と、自社に合うものを選ぶ基準を順に説明します。
ホテルのサステイナブルツーリズムとは、何を指しますか？
最初に、言葉の範囲をそろえます。サステイナブルツーリズムは、環境への配慮だけを指す言葉ではありません。範囲を広く取りすぎると何から始めればよいか分からなくなり、狭く取りすぎると、すでにある取り組みを見落とし、選べる取り組みも減ります。皆さまの施設では、この言葉を誰がどの範囲で使っているでしょうか？
環境・地域の経済・文化の3つに配慮する観光です
サステイナブルツーリズムは、日本語では「持続可能な観光」と訳されます。観光が環境や地域の暮らしに与える影響に配慮し、今いる旅行者だけでなく、将来の旅行者や地域の人々にとっても良い状態を保つ考え方です。国連の観光機関も、環境、社会や文化、経済の3つへの影響に配慮した観光として説明しています。
ホテル・旅館に当てはめると、3つの領域に分けて考えられます。1つ目は環境で、エネルギーや水の使い方、ごみや食品ロスの減らし方です。2つ目は地域の経済で、地元の食材や産品を使う、地元の人を雇う、地域の事業者と組むといったことです。3つ目は文化で、その土地の歴史や暮らし、景観を守り、旅行者に伝えることです。この3つのどれに当たるかを意識しておくと、取り組みを並べたときに偏りが見え、次に何を足せばよいかも判断しやすくなります。観光庁が公表している「日本版持続可能な観光ガイドライン」も、主に地域を対象にしたものですが、同じように環境、社会経済、文化を柱にしています。
まず、法令で求められている部分を押さえます
取り組みの中には、施設が選ぶものだけでなく、法令で求められているものもあります。代表的なのが、プラスチック資源循環促進法への対応です。宿泊施設が提供する歯ブラシ、ヘアブラシ、くし、かみそり、シャワーキャップは「特定プラスチック使用製品」とされ、提供の方法を工夫して使う量を減らすことが求められています。
具体的には、客室に置かずにフロントや館内の決まった場所で必要な分だけ取ってもらう、素材を切り替える、繰り返し使える製品にする、といった方法があります。提供する量が多い事業者には、より強い取り組みが求められます。どの方法を選んでも、顧客が必要なときに迷わず受け取れるよう、案内の仕方まで決めておくことが欠かせません。
この部分は、選ぶかどうかではなく、すでに取り組んでいるはずのものです。自社がどの方法で対応しているかを確かめておくと、そのまま最初の取り組みとして伝えられます。
取り入れやすい取り組みには、どんなものがありますか？
範囲が分かったら、次は具体的な取り組みです。私たちが取り入れやすいと考えているのは、運営の手間や費用を大きく増やさずに始められるものです。大きく分けると、運営の中で続けられるものと、宿泊の体験として組み立てるものの2種類があります。皆さまの施設で、すでに行っているのに取り組みとして数えていないものはないでしょうか？
運営の見直しで始められる取り組み
最も始めやすいのは、日々の運営の見直しです。たとえば連泊の際の清掃やリネン交換を、顧客が選べるようにする方法があります。毎日の交換を望まない顧客にとっては負担がなく、施設にとっては洗濯の量と清掃の手間が減ります。ただし、選ばなかった顧客に不便を感じさせないよう、ごみの回収やタオルの補充は続けるといった線引きを決めておきます。案内の札やチェックイン時の一言で、選べることと、その理由を短く伝えると、選ぶ顧客が増えやすくなります。
ほかにも、朝食の量や品数を見直して食べ残しを減らす、使っていない客室や館内の照明と空調を止める、節水型のシャワーヘッドに替える、といった取り組みがあります。こうした見直しは、環境への配慮であると同時に、費用を下げる取り組みでもあります。そのため、サステイナブルツーリズムを理由に新たな予算を取らなくても始めやすいのが利点です。
宿泊の体験として組み立てる取り組み
もう1つは、取り組みを宿泊の体験として組み立てる方法です。地元の農家や漁業者の食材を使った料理を出し、生産者の話を添える。地域の自然の中で過ごす体験や、伝統的な手仕事に触れる体験をプランに組み込む。宿泊料金の一部を地域の環境保全や子どもへの本の寄付などに充てるプランを用意する。こうした形であれば、環境や地域への配慮を、顧客が楽しめる滞在の中身として届けられます。
体験として組み立てる取り組みは、運営の見直しよりも準備に手間がかかりますが、プランの付加価値として料金に反映しやすい面があります。準備の手間を抑えるには、地域の事業者がすでに行っている体験に、宿泊を組み合わせる形から始めるのが現実的です。料金を下げずに選ばれる理由を増やす考え方は、付加価値プランの作り方を扱った記事で整理しています。
図のように、運営の見直し、地域とのつながり、体験としての組み立ての3つは、並べて検討できます。どれか1つから始めて構いません。最初は費用が下がる運営の見直しから入り、手応えが出てから体験の組み立てへ広げる順番が、現場の負担を増やしにくい進め方です。
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自社に合う取り組みは、どう選べばよいですか？
取り組みの種類が分かっても、すべてに手をつける必要はありません。続かない取り組みは、かえって顧客の信頼を損ねます。私たちは、3つの基準で選ぶことをおすすめしています。皆さまの施設で候補に挙がっている取り組みは、1年後も同じように続けられているでしょうか？
体験を損なわないか、続けられるか、示せるかで選びます
1つ目の基準は、顧客の体験を損なわないかです。アメニティを減らした結果、必要なものが手元になく不便を感じさせては、環境への配慮よりも不満が先に伝わります。減らすときは、代わりにどこで受け取れるかを分かりやすく案内することまでを1つの取り組みとして考えます。
2つ目は、現場が無理なく続けられるかです。担当者1人の熱意に頼った取り組みは、その人が異動すると止まります。手順を決め、誰がやっても同じようにできる形にしてから始めます。繁忙期や人手が足りない時期にも回るかどうかも、確かめておきたい点です。忙しい日に止まる取り組みは、顧客から見ると約束が守られていない状態に映ります。
3つ目は、何をどれだけ行っているかを示せるかです。「環境に配慮しています」という言葉だけでは、顧客は判断できません。地元の食材の割合、減らしたアメニティの種類、使っている電力の種類など、具体的に示せる取り組みほど、選ばれる理由として伝わります。伝え方については、環境に配慮した取り組みの伝え方を扱った記事で詳しく説明しています。
ここは率直にお伝えします
サステイナブルツーリズムに取り組めば予約が増える、とは言い切れません。環境への配慮を最も重視して施設を選ぶ旅行者は、まだ一部です。多くの旅行者にとっては、立地、料金、客室、口コミといった条件がそろったうえでの、最後の一押しになる要素だと考えています。取り組みを始めた月から予約が目に見えて増える、という結果は期待しないほうが判断を誤りません。
そのため私たちは、取り組みを集客の主役にするより、費用の見直しと、滞在の中身の充実を兼ねるものとして位置づけることをおすすめしています。運営の見直しで費用が下がり、地域とつながる体験で滞在の満足度が上がれば、予約への直接の効果が小さくても、取り組む理由は十分にあります。の旅行者の中には、こうした配慮を重視する層もいるため、訪日旅行者の比率が高い施設ほど伝える意味は大きくなります。売上のどこに効くかという整理は、ホテルマーケティングの最新キーワードを扱った記事にまとめました。
まとめ
ホテル・旅館のサステイナブルツーリズムは、環境、地域の経済、文化の3つに配慮する取り組みです。まずはプラスチック資源循環促進法への対応のように、すでに求められている部分を押さえ、自社の対応を確かめます。
取り入れやすいのは、連泊時の清掃の選択や食べ残しの削減といった運営の見直しと、地元の食材や地域の体験を宿泊の中身として組み立てる取り組みです。選ぶときは、顧客の体験を損なわないか、現場が続けられるか、何をどれだけ行っているかを示せるかの3つで判断します。予約への効果だけでなく、費用と満足度の両方で取り組む理由を持っておくと、無理なく続けられます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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サステイナブルツーリズムに取り組みたいが、自社でできることがどれか分からない、という段階でも構いません。いま行っている運営の工夫や、地域とのつながりをお聞かせいただければ、取り組みとして整理し、どこから伝えるかを一緒に考えるところから始められます。
