「公式サイトにブログを書いているのですが、予約につながっている気がしません」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援し、自分たちでもホテルマーケター向けのメディアmintを運営しているので、この相談にはよく共感します。記事の本数は増えているのに、読まれている手応えも、予約への手応えもない、という状態です。
この記事では、ホテルや旅館が公式サイトやブログで記事を書くとき、書くこと自体を目的にしないための考え方を整理します。成果が出ない理由、1本ごとに書く前に決めること、書いた後の成果の確かめ方の3つです。
ホテルの記事で、成果が出ないのはなぜですか？
書き方の前に、成果が出ない理由を確かめておきます。原因の多くは、文章の上手さではなく、書く前の決めごとにあります。皆さまの施設では、記事を書く前に、その記事で何を達成したいかを決めているでしょうか？
記事を書くこと自体が、目的になっています
よくあるのが、月に何本書く、という本数の目標だけが決まっている状態です。本数が目標になると、締め切りに間に合わせることが優先され、誰に向けて何を伝える記事なのかが後回しになります。
その結果、施設のお知らせ、季節の挨拶、スタッフの日記が並び、施設を知らない人が検索で見つけることも、読んで予約したくなることもない記事が増えていきます。書いた側には手間がかかっているのに、読む側には届いていない状態です。
記事は、読む人の疑問に答え、施設を選ぶ理由を伝えるための手段です。本数は、その手段がうまく回っているかを見る数字の1つにすぎません。月に数本でも、読む人の疑問に答える記事のほうが、本数だけをそろえた記事より長く読まれます。
読んだ人に、次に何をしてほしいかが決まっていません
内容は良くても、読み終えた人が次に何をすればよいか分からない記事もよく見かけます。周辺の観光地を丁寧に紹介していても、記事の最後に施設のプランや予約ページへの案内がなければ、読んだ人はそこで離れてしまいます。
記事ごとに、読んだ人にしてほしい行動を1つ決めておきます。予約ページを見てもらう、関連するプランを見てもらう、別の記事を読んでもらう、といったことです。行動が決まっていれば、記事の結び方も、案内の置き場所も決まります。
1本の記事だけで予約を決める人は多くありません。複数の記事を読み、施設への関心が高まってから予約に進む人もいます。だからこそ、記事同士のつながりも考えておきます。記事の役割を、施設を知ってもらう記事、比べている人の背中を押す記事、と分けておくと、案内先も決めやすくなります。
成果が出るまでの時間を、見込んでいません
記事は、書いてすぐに読まれるものではありません。検索エンジンに見つけてもらい、検索結果に表示されるようになるまでには時間がかかります。数か月書いても成果が見えず、途中でやめてしまう施設は少なくありません。検索で見つけてもらうための書き方は、SEOライティングを扱った記事で整理しています。
ただ、時間がかかることを、成果が出ないことの言い訳にしてもいけません。何か月たったら、何を確かめるかを先に決めておきます。検索結果に表示され始めたか、クリックされているか、記事から予約ページへ進んだ人がいるか、という順に見ていけば、時間がかかっている間も、方向が合っているかを確かめられます。3か月、半年といった区切りで振り返る日を決めておくと、感覚ではなく数字で続けるかどうかを判断できます。
1本ごとに、何を決めてから書けばよいですか？
成果の出る記事は、書き始める前にほぼ決まっています。私たちが記事を書くときも、本文より先に決めることがあります。皆さまの施設の記事は、誰のどんな疑問に答えるものか、一言で言えるでしょうか？
誰の、どんな疑問に答える記事かを決めます
最初に、その記事が誰の、どんな疑問に答えるのかを決めます。私たちは、マーケティングで最初に問うべきなのは、相手が誰かではなく、相手が何を解決したいのかだと考えています。記事も同じです。
たとえば、小さな子どもを連れて泊まれる施設を探している人は、子どもの食事や、寝具の安全、周辺で子どもと過ごせる場所を知りたがっています。その疑問に答える記事であれば、子ども連れで施設を探している人が検索で見つけ、読み、予約を考えるきっかけになります。
疑問が決まったら、その人が検索するときに使いそうな言葉も考えます。施設が使いたい言葉ではなく、探している人が実際に打ち込む言葉を、タイトルや見出しに使います。施設の中で使っている呼び名や、プランの名前は、外の人には通じないことがあります。
読んだ後の行動を、1つ決めます
次に、読み終えた人にしてほしい行動を1つだけ決めます。行動を複数並べると、読んだ人はどれを選べばよいか迷います。子ども連れの記事なら、家族向けのプランを見てもらう、といったように、記事の内容と最も近い行動を選びます。
案内の置き方も工夫します。記事の最後だけでなく、関連する内容が出てきた段落の近くにも、自然な形で案内を置きます。案内先のプランの説明が、記事で伝えた内容と合っているかも確かめます。記事で伝えた特典がプランに含まれていなければ、読んだ人ほど予約の手前で離れます。記事を公開した後に、プランの内容が変わることもあるので、定期的に見直します。
予約ページに進んだ後の離脱を減らす考え方は、予約完了率を上げる記事で整理しています。
関連する記事同士を、つなぎます
記事は1本で完結させず、関連する記事同士をつなぎます。子ども連れの記事から、周辺の家族向けの観光地の記事へ、そこから季節の過ごし方の記事へ、というように、読む人の関心の流れに沿って案内します。
つながった記事は、読む人にとって施設の情報を深く知る道筋になります。検索エンジンにとっても、記事同士の関係が分かりやすくなります。新しく記事を書いたら、関連する過去の記事からも新しい記事へ案内を足しておきます。
記事の数が増えてきたら、テーマごとに記事を整理し、似た内容の記事が重なっていないかも確かめます。重なっている記事は、1本にまとめたほうが読む人にとっても分かりやすくなります。似た記事が複数あると、検索結果でも互いに評価を分け合ってしまうことがあるからです。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
書いた記事の成果は、どう確かめればよいですか？
記事を書いたら、成果を確かめます。確かめ方を決めておかないと、成果が出ていないことにも、出ていることにも気づけません。皆さまの施設では、書いた記事が検索結果に表示されているかを確かめているでしょうか？
検索で見つけられているかを、確かめます
最初に確かめるのは、記事が検索で見つけられているかどうかです。Googleが提供するサーチコンソールを使えば、記事ごとに、検索結果に表示された回数、クリックされた回数、どんな言葉で検索されたかが分かります。
表示されていない記事は、検索エンジンにまだ見つけてもらえていないか、評価されていない可能性があります。サーチコンソールでは、記事が検索エンジンに登録されているかどうかも確かめられます。表示はされているのにクリックされない記事は、タイトルや説明文が、検索した人の疑問に答えているように見えていない可能性があります。
検索される言葉を見ると、想定していなかった疑問で読まれていることもあります。その疑問に合わせて、記事の内容やタイトルを見直します。
記事から、予約ページへ進んだかを確かめます
次に、記事を読んだ人が、決めた行動をとったかを確かめます。公式サイトのアクセス解析を使えば、記事からプランや予約ページへ進んだ人の数が分かります。記事ごとに比べれば、予約につながりやすい記事と、そうでない記事が見えてきます。
予約ページへ進む人が少ない記事は、案内の置き方か、記事の内容と案内先のずれを見直します。読まれているのに次へ進まない記事は、案内を変えるだけで成果が変わることもあります。反対に、予約につながりやすい記事が見つかったら、その記事への案内を他の記事から増やします。
検索で見つけた人に施設の名前を覚えてもらうことも、記事の大切な役割です。施設名での検索の考え方は、指名検索を増やす方法を扱った記事で整理しています。
ここは率直にお伝えします
記事を何本書けば予約が何件増える、という数字を、私たちは公開できる形で持っていません。記事の効果は、テーマや地域、競合の状況によって大きく変わるからです。検索結果の表示の仕組みも変わり続けており、同じ書き方がいつまでも通用するとは限りません。
正直に書くと、私たち自身も、過去に書いた記事を、読む人の疑問に答える形に書き直している途中です。本数を増やすことより、1本ごとに疑問と行動を決め、確かめ、書き直すことのほうが成果に近いと考えています。古い記事も、書き直せば新しい読者の入口になります。企画からタイトル、本文までの記事の作り方は予約につながる記事の作り方を扱った記事、海外の方に向けた記事の考え方は、海外と日本のSEOの違いを扱った記事で整理しています。
まとめ
ホテルや旅館の記事で成果が出ないのは、書くこと自体が目的になり、読んだ人にしてほしい行動が決まらず、成果が出るまでの時間を見込んでいないからです。
1本ごとに、誰のどんな疑問に答えるかを決め、探している人が使う言葉をタイトルや見出しに使い、読んだ後の行動を1つ決めます。関連する記事同士もつなぎます。書いた後は、サーチコンソールで検索で見つけられているかを、アクセス解析で予約ページへ進んだかを確かめ、必要に応じて書き直します。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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