海外に載せてから予約は増えた。稼働も上がった。それなのに、月末に帳簿を締めると手元にほとんど残っていない。私たちmicadoはホテル・旅館の運用を支援していて、小規模な施設からこの相談をよく受けます。予約が増えても儲からない理由は、多くの場合、価格の決め方そのものにあります。
この記事では、海外で販売する小規模施設が、利益を残すために価格設定をどう変えればよいかを3つのステップで整理します。下回らない価格を先に決め、その価格を物差しにして割引や販促への参加を判断する、という順番です。
なぜ予約が増えても、手元に利益が残らないのですか？
海外で販売を始めた小規模施設が、同じ形でつまずく場面を私たちは何度も見てきました。施設の魅力を、価格の安さに置き換えてしまうのです。なぜそうなるのかを知っておくと、どこから直せばよいかが見えてきます。皆さまの施設では、海外の価格を何を基準に決めているでしょうか？
知名度の差を、価格の安さで埋めようとしてしまいます
大手のホテルチェーンのような知名度がない、という思い込みがあると、検索結果で目を引く一番簡単な手段として価格に頼りがちです。海外では、同じエリアの施設が価格の順に並ぶ画面を顧客が見るので、少しでも安くしたくなる気持ちはよく分かります。
しかし、資本の大きい施設と同じ土俵で価格を下げ合えば、消耗するのは規模の小さい側です。大手は客室数が多く、1室あたりの費用を抑えられるので、同じ価格でも残る利益が違います。値下げで並んでも、利益の差は広がる一方です。小規模施設の強みは、客室数の多さではなく、一人ひとりに目が届くことや、その土地ならではの過ごし方を出せることにあるはずです。
しかも、一度下げた価格は、その価格で予約した顧客の記憶にも、の画面にも残ります。次の繁忙期に価格を戻そうとしても、以前の価格と比べられて割高に見えてしまいます。価格で選ばれ始めた施設は、価格以外の理由で選ばれる機会を自ら手放していくことになります。
手数料と販促の負担を、足し合わせずに価格を決めています
もう1つの理由は、費用の全体を見ないまま価格を決めていることです。海外に払う費用は、基本の手数料だけではありません。掲載を強化するプログラムやに参加すると、手数料が上乗せされたり、割引の原資を施設が負担したりします。会員向けの割引に参加すれば、その分だけ手取りは減ります。
これらを足し合わせずに、「手数料はこのくらいだろう」という感覚で価格を決めると、想定を超える費用が差し引かれ、手元に残る額は驚くほど少なくなります。海外では、為替や税の表示のされ方によって、施設が思っている価格と顧客の画面に出る価格がずれることもあります。予約が入り、稼働も高いのに利益が残らない状態は、ここから生まれます。
複数のが重なると、割引が二重にかかることもあります。に払っている費用を予約1件あたりで見る考え方は、OTAの実質手数料をCPAで見る記事で扱っています。
下回ってはいけない価格は、どう決めればよいですか？
感覚で決めていた価格を、利益が残る形に変えるには、下回ってはいけない価格を先に決めることが出発点です。手順は3つのステップに分けられます。一度決めておけば、その後の割引や販促を判断するときの物差しになります。皆さまは、自社の下限の価格を数字で答えられるでしょうか？
ステップ1：1室を売るたびにかかる費用を書き出します
まず、1室を売るたびにかかる費用をすべて書き出します。に払う基本の手数料、参加を考えているの上乗せ分、クレジットカードなどの決済手数料、リネン代、清掃にかかる人件費、アメニティの費用などです。
ポイントは、売れた分だけ増える費用を漏れなく拾うことです。朝食付きのプランなら食材費も入れます。海外の手数料は、契約の条件や参加しているプログラムによって施設ごとに違うので、契約書と管理画面の明細で確かめた率を使います。この合計が、すべての計算の出発点です。費用は季節によっても変わります。冬の暖房費や、繁忙期だけ増える人手の費用があれば、時期ごとに分けて書き出しておくと、下限の価格を時期に合わせて持てます。一度で完ぺきな表にする必要はなく、分かるものから埋めていけば十分です。
ステップ2：残したい利益を足して、下限の価格を決めます
次に、ステップ1で出した費用の合計に、1室を売るごとに最低限残したい利益の額を足します。この「費用の合計と残したい利益」を足したものが、施設が下回ってはいけない下限の価格です。この価格が、今後のすべての割引や販促を判断するときの基準になります。残したい利益の額は、施設の借入の返済や設備の更新に必要な額から逆算すると決めやすくなります。
下限の価格は、客室タイプごとに決めておきます。広さや定員が違えば、かかる費用も、残したい利益も変わるからです。1つの数字で全客室をまとめてしまうと、高い客室では下げすぎ、安い客室では守れない価格になりがちです。価格の下限と上限を、費用と顧客が感じる価値から考える理屈は、需要と供給で決まる適正価格の記事で整理しています。
ステップ3：割引に参加する前に、割引後の手取りを下限と比べます
下限の価格が決まって初めて、割引やに参加するかどうかを判断できます。たとえば、10%の割引のキャンペーンに参加するなら、割引後の価格から手数料の上乗せを引いた手取りが、下限の価格を下回らないかを確かめます。
下回るなら、そのキャンペーンには参加しない、とはっきり判断できます。こうして、予約が入るほど赤字になる事態を防ぎます。参加するかどうかを、担当者のその場の感覚ではなく、下限の価格という同じ物差しで決められるようになります。迷ったときに誰が見ても同じ答えが出るので、担当者が替わっても判断がぶれません。複数のに同時に参加するときは、割引が重なった後の手取りで比べます。キャンペーンへの参加の判断は、Expediaキャンペーンの参加判断の記事でも具体的に扱っています。
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下限を決めたあと、価格以外の何で選ばれますか？
下限の価格を決めたら、次は価格以外の理由で選ばれる状態をつくります。小規模施設だからこそ出せる価値を、のページで伝えることです。単価を下げる施策は、私たちは最後の手段だと考えています。皆さまの施設には、大手にはない、言葉にできる強みがあるでしょうか？
市場が動いても、下限は動かさず割引の強さを変えます
競合が値下げを始めても、すぐに追いかける必要はありません。変えるのは下限の価格ではなく、その上に乗せる割引の率や特典の中身です。需要が強い時期は割引を控え、需要の弱い時期だけ下限に近い価格で販売する、というように、市場の動きに合わせて割引の強さを調整します。
海外では、連泊の条件や国ごと、客室ごとに割引を出し分けられることがあります。下限の価格を守ったまま、需要の弱い日や、取りたい国の顧客にだけ割引を出せば、全体の単価を崩さずに稼働を上げられます。割引の出し分けに使える条件は媒体ごとに違うので、各の管理画面で確かめてから設定します。値下げをしても埋まらない日の見分け方は、値下げが効かない日の見極め方の記事で扱っています。
大手にない体験を、写真と文章で伝えます
価格で勝負しないなら、体験の価値で選ばれる必要があります。オーナーとの気さくな会話、地元の食材を使った手づくりの朝食、にぎやかな通りから離れた落ち着いた立地、こだわりの内装。こうした大手にはない価値を、写真と文章で具体的に言葉にして、のページに載せます。
海外の顧客に向けては、その体験が自分たちの旅行の中でどう役立つかまで伝えると選ばれやすくなります。たとえば、朝食で地元の料理を味わえることや、オーナーが近くの見どころを案内してくれることです。多言語の説明文が機械的な翻訳のままになっていないかも、あわせて確かめます。施設の紹介文やプランの説明が、各で食い違っていないかも見直しておくと、どの媒体で見ても同じ魅力が伝わります。
ここは率直にお伝えします
公式サイトと海外で価格を大きく変えることは、おすすめしていません。との契約によっては、他の販売先より高い価格を出すことが制限されている場合があり、価格の差が目立つと、比べた顧客の信頼も損ないます。私たちは、価格はそろえたうえで、公式サイトだけの特典で差をつける方法をとっています。また、下限の価格を決めても、それだけで予約が増えるわけではありません。下限は利益を守るための線であり、選ばれる理由は写真や説明、口コミでつくるものです。口コミへの返信を1件ずつ丁寧に続けることも、小規模施設が大手と差をつけられる数少ない手段の1つです。媒体ごとの価格のそろえ方は、ベストレートと媒体別の料金設計の記事で整理しています。
まとめ
海外で予約が増えても利益が残らないのは、知名度の差を価格の安さで埋めようとし、手数料や販促の負担を足し合わせずに価格を決めているからです。
抜け出すには、3つのステップで価格の決め方を変えます。1室を売るたびにかかる費用を書き出し、残したい利益を足して下限の価格を決め、割引に参加する前に割引後の手取りを下限と比べます。下限を決めたあとは、市場が動いても下限は動かさず、割引の強さと特典で調整します。そのうえで、大手にない体験を写真と文章で伝え、価格以外の理由で選ばれる状態をつくります。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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