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ホテルマーケティング

2025.02.04

2025.01.24

OTAのコモディティ化と価格競争の罠、ホテル・旅館が取るべき次の一手とは?

目次

OTA(オンライン旅行代理店)への集客は、多くのホテル・旅館にとって重要な課題となっています。しかし、OTA集客は手数料負担や価格競争の激化など、様々な課題も抱えています。この記事では、OTA集客の現状と課題、メリット・デメリット、そしてOTAに頼りすぎるリスクを解説します。さらに、OTA集客以外で売上を上げる方法として、自社サイトの強化、体験型コンテンツの開発、地域連携、MEO対策などを具体的に紹介します。星野リゾートや旅館御三家などの成功事例も交えながら、効果的なOTA集客戦略、OTA集客の最適化のための施策、変化する旅行需要への対応策まで網羅的に解説することで、OTA集客の最適化と収益向上を実現するための具体的な方法を理解することができます。この記事を読み終えることで、あなたは自社にとって最適なOTA活用戦略を構築し、価格競争に巻き込まれることなく、持続的な成長を実現するための道筋を見つけることができるでしょう。

OTA集客の現状と課題

オンライン旅行代理店(OTA)は、ホテル・旅館にとって重要な集客経路としての地位を確立しています。しかし、その一方で、OTAへの過度な依存は様々な課題を生み出しており、ホテル・旅館経営の持続可能性を脅かす可能性も孕んでいます。近年のOTAを取り巻く現状と課題を詳しく見ていきましょう。

コモディティ化による価格競争の激化

OTA市場は、主要なプラットフォームが寡占状態にあり、提供されるサービスも類似していることから、コモディティ化が進んでいます。その結果、利用者にとって価格がホテル選択の最も重要な要素となり、宿泊施設同士の価格競争が激化しています。薄利多売の構造に陥りやすく、収益性を確保することが困難になっている宿泊施設も少なくありません。

手数料負担の増加

OTA経由の予約には、手数料が発生します。この手数料率は決して低くなく、宿泊施設の収益を圧迫する大きな要因となっています。また、OTAによっては、掲載順位を上げるための広告費用や、特別なプロモーションへの参加費用なども発生する場合があり、更なる負担増につながっています。近年では、手数料率の値上げや新たな手数料体系の導入なども見られ、宿泊施設側の負担は増加傾向にあります。

OTAへの依存によるブランド力の低下

OTA経由の予約では、顧客接点がOTA側に集中し、宿泊施設側が顧客情報を直接取得することが難しくなります。そのため、顧客との関係構築が難しく、ロイヤルカスタマーの育成やリピーター獲得に繋がりにくいという課題があります。また、OTA上では、他の宿泊施設と横並びで比較されるため、価格以外の独自性を打ち出しにくく、ブランドイメージの構築やブランド力の向上も阻害されがちです。結果として、価格競争に巻き込まれやすく、長期的な視点での経営戦略が立てづらくなるという悪循環に陥る可能性があります。

自社サイトへの送客の難しさ

OTAは多くのユーザーを抱えており、集客力が高い一方、自社サイトへの送客は容易ではありません。OTAユーザーは、比較検討や予約手続きの簡便さからOTAを利用しているため、わざわざ宿泊施設の自社サイトへアクセスするインセンティブが低いのが現状です。OTAからの送客に成功したとしても、手数料が発生するため、自社サイト経由の予約と比較して収益性が低下する可能性があります。 OTAの市場規模拡大と共に、この課題は深刻化しています。

データ分析の制限

OTA経由の予約では、顧客データがOTA側に蓄積されるため、宿泊施設側が詳細なデータ分析を行うことができません。顧客の属性や行動履歴などを把握することで、より効果的なマーケティング施策を実施し、顧客満足度向上や売上向上に繋げることが可能となりますが、OTAへの依存により、これらのデータ活用が制限されてしまいます。結果として、データに基づいた経営判断が難しくなり、競争力の低下に繋がる可能性があります。

OTA集客のメリット・デメリット

OTA(Online Travel Agent)経由の集客は、多くの宿泊施設にとって重要な戦略となっています。しかし、そのメリットとデメリットを正しく理解し、適切に活用することが不可欠です。ここでは、OTA集客のメリットとデメリットを詳しく解説します。

メリット

OTA集客には、大きく分けて以下の3つのメリットがあります。

集客力の高さ

OTAは多くの旅行者が利用するプラットフォームであるため、掲載するだけで幅広い層へのリーチが可能になります。特に、自社サイトだけではリーチできない層へのアプローチが可能になる点は大きなメリットです。また、OTA独自の広告やキャンペーンを活用することで、更なる集客効果の向上が期待できます。観光庁「旅行・観光消費動向調査」によると、オンライン予約サイトの利用率は年々増加しており、OTAの集客力は無視できないものとなっています。

予約管理システムの簡素化

OTAは予約管理システムを提供しているため、自社でシステムを構築・運用する必要がありません。予約受付、変更、キャンセルなどの処理をOTAが代行してくれるため、業務効率化に繋がります。また、多言語対応しているOTAも多いので、海外からの予約管理も容易になります。これにより、人的リソースを他の業務に集中させることができます。

多言語対応によるインバウンド集客

多くのOTAは多言語に対応しているため、海外からの旅行者へのアプローチが容易になります。翻訳や多言語対応のカスタマーサポートなどを自社で用意する必要がないため、インバウンド集客を効率的に行うことができます。特に、訪日外国人旅行者の増加が見込まれる中、OTAの多言語対応は大きな強みとなります。観光庁「訪日外国人消費動向調査」からも、OTA経由の予約がインバウンド旅行者に利用されていることがわかります。

デメリット

OTA集客には、メリットだけでなく、以下のようなデメリットも存在します。これらのデメリットを理解した上で、活用していく必要があります。

手数料負担

OTA経由の予約には、一定の手数料が発生します。手数料率はOTAやプランによって異なりますが、収益を圧迫する可能性があるため、注意が必要です。手数料率をしっかりと把握し、収益とのバランスを考慮しながら活用することが重要です。

価格競争の激化

多くの宿泊施設がOTAに掲載しているため、価格競争が激化しやすくなります。価格競争に巻き込まれると、収益性が低下する可能性があります。価格以外の付加価値で差別化を図るなど、価格競争に陥らないための戦略が重要です。

自社サイトへの送客の難しさ

OTAは自社プラットフォームへの囲い込みを図るため、自社サイトへの送客は容易ではありません。OTA経由で予約した顧客を自社の顧客として囲い込み、リピーター獲得につなげるためには、工夫が必要です。例えば、OTA経由で予約した顧客に自社サイトの会員登録を促すなどの施策が考えられます。

OTAのアルゴリズム変更への脆弱性

OTAは独自のアルゴリズムで検索結果を表示しており、アルゴリズムの変更によって露出が大きく変動する可能性があります。OTAのアルゴリズムに過度に依存すると、アルゴリズム変更の影響を大きく受けるため、リスクヘッジが必要です。自社サイトの強化や、複数のOTAを活用するなど、対策を講じることが重要です。

顧客データの取得制限

OTA経由の予約では、顧客データの取得が制限される場合があります。顧客データはマーケティング活動に不可欠な情報であるため、データ取得の制限は大きなデメリットとなります。顧客データを取得できる範囲で、顧客理解を深め、適切なマーケティング活動を行う必要があります。例えば、顧客にアンケートを実施する、自社サイトへの会員登録を促すなどの工夫が有効です。

ホテル・旅館がOTA集客に頼りすぎるリスク

OTAは集客力の高さや予約管理の簡便さといったメリットを提供する一方で、過度な依存はホテル・旅館経営に深刻なリスクをもたらします。それは一時的な売上向上と引き換えに、長期的な成長を阻害する可能性を孕んでいます。以下、OTA集客に頼りすぎることで発生する主要なリスクを解説します。

価格競争の泥沼化

OTAは多くの宿泊施設が一堂に会するプラットフォームであるため、利用者は容易に価格比較を行い、最安値の施設を選択する傾向にあります。このため、OTA集客に依存するホテル・旅館は、他社との価格競争に巻き込まれやすく、収益性を悪化させるリスクがあります。薄利多売の構造に陥り、サービスの質の低下や従業員の待遇悪化にも繋がりかねません。結果として、顧客満足度の低下を招き、更なる価格競争の悪循環に陥る危険性があります。価格競争の激化は、OTAに掲載されている他のホテル・旅館にも影響を与え、市場全体の収益性を低下させる可能性があります。宿泊施設は価格以外で差別化を図ることが難しくなり、独自のブランド価値を構築することが困難になります。

顧客接点の減少とロイヤルカスタマー育成の阻害

OTA経由の予約では、顧客情報はOTAが管理するため、ホテル・旅館は顧客と直接的な関係を築きにくくなります。顧客のニーズや嗜好を把握する機会が失われ、顧客一人ひとりに合わせたサービス提供や効果的なプロモーションの実施が難しくなります。結果として、ロイヤルカスタマーの育成が阻害され、リピーター獲得の機会損失に繋がります。OTAに顧客情報を依存することで、顧客との直接的なコミュニケーションが制限され、顧客ロイヤリティの向上やLTV(顧客生涯価値)の最大化が困難になります。観光庁のインバウンド対策にもあるように、顧客との関係構築は重要です。顧客接点を強化し、パーソナライズされたサービスを提供することで、顧客満足度を高め、リピーター獲得につなげることが重要です。

OTAのアルゴリズム変更への脆弱性

OTAは独自のアルゴリズムに基づいて検索結果を表示しており、このアルゴリズムは予告なく変更される可能性があります。アルゴリズムの変更によって、ホテル・旅館の表示順位が下がり、予約数が減少するリスクがあります。OTAの運営方針や戦略変更にも対応を迫られる可能性があり、常に最新の情報収集と対応策の検討が必要です。自社サイトの強化など、OTAへの依存度を下げる対策が重要になります。OTAのアルゴリズム変更は、ホテル・旅館の集客戦略に大きな影響を与える可能性があり、経済産業省の観光政策にもあるように、持続可能な観光産業の発展のためには、多様な集客チャネルの確保が重要です。

これらのリスクを理解し、OTA集客のみに頼らない経営戦略を構築することが、ホテル・旅館の持続的な成長には不可欠です。

OTA集客以外でホテル・旅館が売上を上げる方法

OTAへの依存を脱却し、安定した経営基盤を築くためには、OTA以外の集客経路を多角的に開拓していく必要があります。ここでは、ホテル・旅館がOTA集客以外で売上を上げるための効果的な方法を具体的に解説します。

自社サイトの強化と直接予約の促進

自社サイトは、ホテル・旅館のブランドイメージを自由に表現し、顧客との直接的な関係を構築するための重要なツールです。OTAの手数料負担を軽減し、収益性を向上させるためにも、自社サイトからの直接予約を増やす戦略が不可欠です。

SEO対策による集客

SEO(検索エンジン最適化)対策は、Googleなどの検索エンジンで上位表示を目指すための施策です。適切なキーワード選定、コンテンツの質の向上、サイト構造の最適化などを行うことで、オーガニック検索からの流入を増やし、潜在顧客へのリーチを広げることができます。ターゲットとする顧客層が検索するキーワードを分析し、ニーズに合致したコンテンツを提供することで、集客効果を高めることができます。 例えば、「箱根 温泉旅館 露天風呂付き客室」のような具体的なキーワードで上位表示を目指すと効果的です。SEO対策の基本についてはGoogle 検索セントラルで詳しく解説されています。

SNSを活用した情報発信

Instagram、Facebook、TwitterなどのSNSは、顧客とのエンゲージメントを高め、リアルタイムな情報を発信するための有効な手段です。魅力的な写真や動画、宿泊客の口コミなどを積極的に投稿することで、ホテル・旅館の魅力を効果的に伝え、予約につなげることができます。 また、キャンペーン情報やイベント告知などを発信することで、リピーター獲得にも繋がります。効果的なSNS運用方法については日本政府観光局(JNTO)のSNS活用ガイドが参考になります。

メールマガジンによる顧客との関係構築

メールマガジンは、顧客との長期的な関係を構築し、リピーター獲得に繋げるための有効なツールです。宿泊客の属性や過去の利用履歴に基づいたパーソナライズされた情報を配信することで、顧客満足度を高め、再訪を促進することができます。 例えば、誕生日特典や季節限定プランの案内、特別なイベント情報などを配信することで、顧客ロイヤリティを高めることができます。

体験型コンテンツの開発と提供

宿泊客に特別な体験を提供することは、ホテル・旅館の付加価値を高め、差別化を図る上で重要な要素です。地域の文化や自然を生かしたアクティビティ、ワークショップ、料理教室などを提供することで、顧客満足度を高め、リピーター獲得に繋げることができます。 例えば、陶芸体験、そば打ち体験、地元の食材を使った料理教室、星空観察ツアーなど、地域の魅力を活かした体験型コンテンツが人気を集めています。

地域連携による集客

地域内の観光施設、飲食店、交通機関などと連携することで、新たな顧客層へのアプローチが可能になります。共同プロモーションの実施、観光ルートの開発、地域イベントへの参加などを通じて、地域全体の魅力を高め、集客力を向上させることができます。 例えば、地元の観光協会やDMO(Destination Management/Marketing Organization)と連携することで、より広範囲なプロモーション活動が可能になります。

MEO対策

MEO(Map Engine Optimization)対策は、Googleマップなどの地図検索エンジンで上位表示を目指すための施策です。ホテル・旅館の正確な位置情報、営業時間、写真、口コミなどを最適化することで、検索ユーザーへの露出を高め、集客効果を高めることができます。 特に、スマートフォンユーザーからの検索流入を増やす上で重要な施策となります。MEO対策についてはGoogleビジネスプロフィールを活用することが効果的です。

成功事例から学ぶ効果的なOTA集客戦略

OTA集客で成功を収めている宿泊施設の事例を分析することで、効果的な戦略を学ぶことができます。ここでは、異なるタイプの宿泊施設の成功事例を紹介します。

星野リゾートの事例

星野リゾートは、多様な宿泊施設ブランドを展開し、それぞれのブランドコンセプトに合わせたOTA活用戦略をとっています。高級旅館ブランド「星のや」では、独自のウェブサイトでの予約を重視しつつ、OTAは主に海外からの集客に活用。一方、リゾートホテルブランド「リゾナーレ」では、OTAを活用した早期予約割引やファミリー向けプランなどを積極的に展開し、集客につなげています。ブランドイメージを損なわず、ターゲット層に合わせたOTAの使い分けが成功の鍵と言えるでしょう。

多様な顧客ニーズへの対応

星野リゾートは、顧客の多様なニーズに対応するため、様々なタイプの宿泊施設を展開しています。都市型ホテル、温泉旅館、リゾートホテルなど、幅広い選択肢を提供することで、多くの顧客層を取り込んでいます。また、各施設では、顧客の年齢層や旅行スタイルに合わせたサービスを提供することで、顧客満足度を高めています。

独自の予約システムの構築

星野リゾートは、独自の予約システムを構築することで、顧客との直接的な関係を築き、顧客データを効果的に活用しています。これにより、顧客のニーズに合わせたサービスを提供することが可能となり、リピーターの獲得にも繋がっています。

旅館御三家の事例

加賀屋、俵屋旅館、あさば旅館御三家は、伝統と格式を重んじる高級旅館です。OTAへの掲載は限定的ですが、独自のウェブサイトや顧客リストを活用した直接予約を重視することで、高い顧客単価と安定した収益を確保しています。また、OTA上では、特別なプランや宿泊体験を提供することで、ブランド価値を高める戦略をとっています。富裕層向けのハイエンドなサービス提供と、口コミによる評判の醸成が、OTA集客においても重要な役割を果たしています。

独自のブランドストーリーの発信

旅館御三家は、それぞれが独自のブランドストーリーを持っており、それを効果的に発信することで、顧客の共感を獲得しています。歴史や伝統、おもてなしの心など、旅館独自の価値を伝えることで、顧客の心を掴んでいます。

長期的な顧客関係の構築

旅館御三家は、顧客との長期的な関係構築を重視しています。顧客一人ひとりに合わせたきめ細やかなサービスを提供することで、顧客ロイヤルティを高め、リピーターの獲得に繋げています。

地方の旅館の成功事例

地方の旅館では、OTAを積極的に活用することで、都市部からの集客に成功している事例が多く見られます。例えば、地域独自の体験型コンテンツと組み合わせた宿泊プランをOTAで販売することで、顧客の興味関心を高め、予約につなげています。また、OTAの口コミ機能を積極的に活用し、顧客からのフィードバックをサービス改善に活かすことで、顧客満足度を高め、リピーター獲得につなげている事例もあります。その他、インバウンド集客に特化したOTAの活用や、MEO対策による地域検索での上位表示など、地域の特性に合わせたOTA戦略が成功の鍵となっています。

地域資源との連携

地方の旅館では、地域資源との連携を強化することで、魅力的な宿泊体験を提供しています。地元の食材を使った料理、地域の伝統工芸体験、周辺の観光スポットとの連携など、地域の魅力を最大限に活かしたサービスを提供することで、顧客満足度を高めています。

デジタルマーケティングの活用

地方の旅館では、デジタルマーケティングを積極的に活用することで、集客力の向上に努めています。OTAの活用はもちろんのこと、自社ウェブサイトのSEO対策、SNSでの情報発信など、様々なデジタルツールを活用することで、より多くの顧客にアプローチしています。

これらの成功事例から、OTA集客を成功させるためには、自社のブランドイメージやターゲット顧客、地域の特性などを考慮した上で、最適な戦略を策定することが重要であることが分かります。OTAの特性を理解し、効果的に活用することで、宿泊施設の売上向上に大きく貢献することができるでしょう。

OTA集客を最適化するための施策

OTA集客を最大限に活用するためには、戦略的な施策が不可欠です。ここでは、OTAにおける予約を向上させ、収益を最大化するための具体的な施策を解説します。

魅力的なプランの作成

旅行者のニーズを的確に捉え、魅力的な宿泊プランを提供することが重要です。早期予約割引、連泊割引、ファミリープラン、カップルプランなど、ターゲット層に合わせた多様なプランを用意することで、予約 conversion rate の向上に繋がります。季節に合わせたプランや、地元の体験と組み合わせたプランなども効果的です。また、プラン内容だけでなく、プラン名の工夫も重要です。例えば、「【カップル限定】記念日プラン」よりも、「【ふたりだけの思い出に】シャンパン付アニバーサリープラン」の方が魅力的に映り、クリック率の向上に期待できます。プラン内容は具体的に記述し、顧客が宿泊イメージを膨らませられるようにしましょう。特別なアメニティやサービス、近隣の観光情報なども記載することで、予約増加が期待できます。

OTAサイト上での露出度を高めるためには、各OTAの特性を理解し、最適なプラン設定を行う必要があります。例えば、楽天トラベルではポイント還元率の高いプランが人気を集める傾向があります。じゃらんnetでは、クチコミ評価の高い宿が上位表示されやすいため、クチコミ対策も重要です。一休.comでは、ラグジュアリーなホテルや旅館が人気を集めるため、高価格帯のプラン設定が効果的です。

写真の質の向上

写真は、宿泊施設を選ぶ上で重要な判断材料となります。プロのカメラマンに依頼して高画質な写真を撮影することで、宿泊施設の魅力を最大限に伝え、予約 conversion rate の向上に繋げましょう。客室、食事、館内施設、周辺の観光スポットなど、多様な写真を掲載することで、顧客の宿泊イメージを具体的に喚起することができます。また、写真は captions を付けることで、より効果的に情報を伝えることができます。例えば、客室の写真には「広々とした空間でゆったりとお寛ぎいただけます」といった captions を付けることで、顧客の購買意欲を高めることができます。写真を選択する際には、顧客目線で魅力的に見える写真を厳選し、宿泊施設の雰囲気や個性を効果的に伝えられるように心がけましょう。また、360度パノラマビュー動画を活用することで、よりリアルな宿泊体験を提供することも効果的です。顧客は視覚的に魅力的な写真に惹きつけられるため、写真の質の向上はOTA集客において非常に重要です。例えば、じゃらんnetの写真ガイドラインを参考に、効果的な写真掲載を心がけましょう。

口コミへの丁寧な対応

口コミは、他の旅行者の宿泊施設選びに大きな影響を与えます。良い口コミは予約 conversion rate を向上させるだけでなく、宿泊施設のブランドイメージ向上にも繋がります。顧客からの口コミには、必ず返信するようにしましょう。感謝の言葉とともに、具体的な改善策を提示することで、顧客からの信頼感を得ることができます。また、ネガティブな口コミにも真摯に対応することで、誠実な姿勢を示すことができます。ネガティブな口コミは、改善点を把握する貴重な機会と捉え、サービス向上に繋げましょう。例えば、「朝食の種類が少ない」という口コミに対しては、「貴重なご意見ありがとうございます。今後のメニュー改善に参考にさせていただきます」といった返信とともに、具体的な改善策を検討することで、顧客満足度向上に繋げることができます。また、口コミサイトのランキングアワードも参考に、自社施設の強み・弱みを分析し、改善に繋げましょう。

適切な料金設定

料金設定は、OTA集客において非常に重要な要素です。需要と供給のバランス、競合他社の価格、自社施設のコストなどを考慮し、最適な価格設定を行う必要があります。価格設定が適切でなければ、収益を最大化することができません。季節変動やイベント開催時など、需要が高い時期には価格を上げることで収益を増加させることができます。逆に、需要が低い時期には価格を下げることで、稼働率を向上させることができます。ダイナミックプライシングツールなどを活用し、リアルタイムで価格を調整することで、収益を最大化することができます。また、OTAサイトによっては、価格保証制度を設けている場合があります。顧客が他のサイトでより安い価格を見つけた場合、差額を返金する制度です。価格保証制度を活用することで、顧客の信頼感を得ることができ、予約 conversion rate 向上が期待できます。適切な料金設定は、OTA集客における収益最大化に不可欠な要素です。

まとめ

OTA集客は、ホテル・旅館にとって集客力の高さや予約管理の簡素化といったメリットがある一方、手数料負担や価格競争の激化、自社ブランド力の低下といったデメリットも抱えています。OTAに過度に依存することは、価格競争の泥沼化や顧客接点の減少といったリスクも孕んでいるため、OTA集客以外の手法も積極的に活用していく必要があります。

自社サイトのSEO対策やSNS活用、メールマガジン配信による顧客との関係構築は、直接予約を促進し、手数料負担を軽減するだけでなく、顧客データの取得を通じてロイヤルカスタマーの育成にも繋がります。また、体験型コンテンツの提供や地域連携、MEO対策なども有効な手段です。星野リゾートのような大手企業だけでなく、地方の旅館でも成功事例は存在し、それぞれの特性に合わせた戦略が重要です。

OTA集客を効果的に行うためには、魅力的なプランの作成や写真の質の向上、口コミへの丁寧な対応、適切な料金設定など、細やかな施策が不可欠です。さらに、マイクロツーリズムやワーケーション、サステナブルツーリズムといった変化する旅行需要にも対応していく必要があります。OTAをうまく活用しながら、自社サイトの強化や独自の集客戦略を展開することで、持続的な経営を実現できるでしょう。

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