「マーケティングには取り組んでいるのに、なぜ予約が増えないのか分からない」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援していて、こうした相談をよくいただきます。話を聞いていくと、広告やSNS、のセールといった施策は回っているのに、その前提となる土台や、結果を次につなげる仕組みが抜けていることが少なくありません。施策を足す前に、いまの運用を一度点検してみることをおすすめします。
この記事では、ホテルマーケティングの運用を、土台、実行、検証の3つの段階に分けて点検するチェックリストを紹介します。点検の項目は、私たちがマーケティングの判断で使っている考え方と、日々の運用で確かめている項目をもとにしています。
ホテルマーケティングの土台は、できていると言えますか？
最初に点検するのは、土台です。土台とは、誰に、何を、どう届けるかのうち、施策を選ぶ前に決めておくべき部分のことです。ここが決まっていないと、どの施策も方向が定まらず、結果が出ても出なくても理由が分かりません。皆さまの施設では、次の項目に、社内の誰が聞かれても同じ答えが返ってくるでしょうか？
誰の、どんな困りごとに応えるかが決まっているか
1つ目の点検項目は、主な顧客を、年齢や性別ではなく、その人が解決したい困りごとで説明できるかです。「30代の夫婦」ではなく、「子どもが小さく、移動の負担を減らしながら、夫婦でも落ち着いて食事をしたい家族」というように言葉にできているかを確かめます。私たちは、顧客の属性は困りごとを見つけるための入口にすぎないと考えています。
2つ目は、比べられている施設を、顧客の視点で挙げられるかです。施設の側が意識している競合と、顧客が実際に比べている施設は、違うことがあります。で同じ条件で検索したときに並ぶ施設や、口コミで比べられている施設を、理由とともに書き出せているかを見ます。3つ目は、こうした内容が、担当者の頭の中だけでなく、社内で共有されているかです。担当者が替わったとたんに方針が変わる施設は、ここが共有されていません。困りごとから選ばれる理由を組み立てる考え方は、ホテルのプレファレンスを扱った記事で詳しく扱っています。
何を、いくらで届けるかが決まっているか
4つ目の点検項目は、その困りごとに対して、自社が出せる価値を言葉にできているかです。客室、料理、立地、接客のうち、どれが、どんな理由で選ばれているのかを説明できるかを見ます。施設が強みだと思っている点と、顧客が決め手にしている点がずれていないかも、口コミや問い合わせで確かめます。
5つ目は、年間と月ごとの売上の目標と、販促に使う予算が決まっているかです。私たちが運用で必ず確かめている項目の1つで、目標と予算がないと、施策の良し悪しを判断する物差しがありません。6つ目は、媒体ごとの役割が決まっているかです。や公式サイト、SNSのそれぞれに、どの顧客の、どの段階を担わせるかを決めておくと、予算の配分を迷わずに済みます。役割が決まっていれば、ある媒体の予約が減ったときにも、その媒体が担う段階のどこで止まっているかから原因を探せます。土台が抜けたまま手段だけを回す施設がどうなりやすいかは、ホテル経営の失敗を構造から扱った記事で整理しています。
ホテルマーケティングの実行は、顧客から見て一貫していますか？
土台が決まったら、次は実行を点検します。私たちが繰り返し確かめているのは、顧客が目にするのは施設の戦略ではなく、その実行だけだということです。会議で決めた方針も、写真やプランやページの文章に表れていなければ、顧客には届きません。皆さまの施設では、顧客が目にするすべての接点を、一度に並べて見たことがあるでしょうか？
顧客が見る接点が、同じ理由を伝えているか
7つ目の点検項目は、の掲載ページ、公式サイト、SNS、口コミへの返信が、同じ選ばれる理由を伝えているかです。媒体ごとに違うことを伝えていると、比べている顧客には施設の特徴が見えません。主な媒体の施設のページを並べて開き、写真の選び方や説明の言葉がそろっているかを確かめます。最後に、当日の接客やチェックインの案内が、事前に伝えた内容と合っているかも見ます。約束した体験と実際の体験がずれると、口コミに表れます。
8つ目は、掲載情報が最新になっているかです。写真、施設の説明、設備、プランの内容を最新にそろえることは、費用がかからず、ほかのすべての施策の効果を支えます。私たちの運用では、これを最初に行う項目にしています。9つ目は、販売しているプランの棚卸しができているかです。内容が重なっているプランや、まったく売れていないプランが残っていると、顧客が選びにくくなるうえ、管理の手間も増えます。プランごとの予約数や単価を比べて、残すものと消すものを決めているかを見ます。
活動が、顧客の動きのどの段階向けか分かっているか
10個目の点検項目は、いま行っている活動が、顧客の動きのどの段階に向けたものかを説明できるかです。顧客は、施設を知り、興味を持ち、調べ、予約し、人に勧める、という流れで動きます。SNSの投稿は知ってもらう段階、公式サイトの客室のページは調べる段階、宿泊後のメールは人に勧めてもらう段階、というように、活動ごとに役割があります。
段階を意識しないと、すでに施設を知っている人に向けた発信ばかりが増え、新しく知ってもらう活動が手薄になる、といった資源の偏りが起きます。活動を段階ごとに書き出してみて、どこかの段階に何もしていない、あるいは1つの段階に集中しすぎていないかを確かめます。書き出すときは、活動ごとにかけている時間と費用も添えると、偏りがよりはっきり見えます。知ってもらうところから訪れてもらうまでの工程の組み立て方は、観光マーケティングの工程を扱った記事で詳しく説明しています。
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ホテルマーケティングの結果を、次の判断につなげていますか？
最後に点検するのは、検証です。施策を実行しても、その結果を次の判断に使っていなければ、同じことの繰り返しになります。皆さまの施設では、先月の施策がどれだけ売上に影響したかを、数字で説明できるでしょうか？
月ごとのサイクルで、点ではなく線で見ているか
11個目の点検項目は、月ごとのサイクルが回っているかです。前の月の予約と宿泊の数字を集め、目標との差から課題を決め、次の月の施策を決めて実行し、また数字を見る。私たちはこの流れを毎月繰り返すことで、施策を点ではなく線で捉えるようにしています。月に一度、前の月の振り返り、実績、課題、次の月の施策、担当と期限を確かめる場を決めておくと、サイクルが止まりにくくなります。
12個目は、施策の効果を、比べ方を決めて確かめているかです。たとえばの企画なら、参加したかどうかと、企画の対象の日かどうかを掛け合わせて比べます。評判や印象ではなく、比べた数字で次の回の参加を決めているかを見ます。13個目は、媒体ごとに、予約1件を得るのにかかった費用を把握しているかです。売上だけでなく、手数料や広告費、割引の原資を含めて比べると、どこに予算を寄せるべきかが見えてきます。施策が効いたかどうかの確かめ方は、ホテルマーケティングの事例の読み方を扱った記事で整理しています。
ここは率直にお伝えします
土台ができていない施設の割合や、いくつ当てはまれば土台ができていると言えるかの線引きは、裏づけのある数字が見当たらないため、この記事では載せていません。項目は、私たちが日々の運用で確かめている内容に合わせて選んでいます。点検は1人で済ませず、運用に関わる担当者と一緒に行うと、人によって答えが分かれる項目が見つかり、それ自体が共有の抜けを示す手がかりになります。
このチェックリストは、点数をつけるためのものではありません。当てはまらない項目があれば、それが次に手をつける場所です。すべてを一度に直そうとせず、土台、実行、検証の順に、1つずつ埋めていってください。正直に書くと、土台の項目は、決めるのに時間がかかり、すぐに売上に表れるものでもありません。それでも、ここが決まっていないと、どの施策も長続きしません。予約が足りないときに、料金を下げて埋めるのは最後の手段です。まずは、この順番で運用を見直します。点検は一度で終わりにせず、半年に一度など時期を決めて繰り返すと、運用の抜けに早く気づけます。
まとめ
ホテルマーケティングの運用は、土台、実行、検証の3つの段階で点検します。土台では、誰のどんな困りごとに応えるか、比べられている施設、選ばれる理由、目標と予算、媒体の役割が決まっていて、社内で共有されているかを見ます。
実行では、顧客が見るすべての接点が同じ理由を伝えているか、掲載情報が最新か、プランの棚卸しができているか、活動の段階に偏りがないかを見ます。検証では、月ごとのサイクルが回り、比べ方を決めて施策の効果を確かめ、媒体ごとの獲得費用を把握しているかを見ます。当てはまらない項目が、次に手をつける場所です。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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