「X（旧Twitter）のアカウントはあるけれど、何を投稿すれば予約につながるのか分からない」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援しているので、この相談をよくいただきます。フォロワーが増えないと焦って、キャンペーンを繰り返したり、有名な施設の投稿をまねたりしても、続けるほどに手間だけが残ることがあります。
この記事は、ホテル・旅館がXを運用するときの判断軸を扱います。他の施設のアカウントを事例として並べるのではなく、何を目的にし、どんな投稿を軸にし、どう続けるかを、施設の担当者が自社で判断できる形に整理します。
ホテルのX運用は、何を目的にしますか？
最初に決めるのは、Xで何を達成したいかです。目的が決まらないままでは、投稿の中身も、成果の測り方も決まりません。2023年にTwitterは名称がXに変わり、機能や表示の仕組みも変わり続けています。だからこそ、仕様に振り回されない目的を持っておくことが大切です。皆さまの施設では、Xを何のために使っているでしょうか？
XはInstagramと役割が違います
Xは、文章を中心に、短い情報をすばやく届けることに向いたSNSです。投稿が共有されることで、フォローしていない人にも届く可能性があります。一方で、写真や動画で施設の世界観をじっくり見せるのは、Instagramのほうが得意です。
この違いから、ホテル・旅館のXに向いている役割は、いま起きていることを伝えることです。たとえば、地域のイベントや季節の見頃、交通の情報、当日の空き状況、館内の小さな変化などです。旅行を考えている人が、現地の様子を知りたいときに頼れる情報源になることが、Xの使いどころです。大雪や台風で交通が乱れたときに、施設周辺の状況や送迎の案内をすぐに伝えられるのも、Xならではの使い方です。
Instagramの役割分担の考え方はホテルのInstagram運用を設計する記事で扱っています。XとInstagramに同じ投稿を流すより、それぞれの役割に合わせて中身を変えるほうが、どちらも生きてきます。
フォロワー数ではなく、目的に合った数字で測ります
Xの成果をフォロワー数で測ると、判断を誤りやすくなります。私たちが2021年に、Xを積極的に運用している宿泊施設のアカウントを調べたとき、知名度の高い施設ほどフォロワーが多いとは限りませんでした。フォロワーが多かったのは、地域の情報や役に立つ豆知識を、頻繁に発信しているアカウントでした。
この傾向から言えるのは、フォロワー数は結果であって、目的ではないということです。目的が認知なら、投稿がどれだけ表示され、共有されたかを見ます。目的が予約なら、Xから公式サイトへの流入と、そこからの予約を見ます。リンクに計測用のパラメータを付けておけば、Xから来た人が予約に進んだかを確かめられます。
測る数字を目的に合わせておくと、フォロワーが伸びない時期でも、続けるべきかどうかを冷静に判断できます。月に一度、投稿ごとの表示と共有、公式サイトへの流入を並べて振り返ると、どんな投稿が目的に効いているかが見えてきます。
どんな投稿が、予約につながりますか？
目的が決まったら、次は投稿の中身です。施設のお知らせだけを並べるアカウントは、フォローする理由が生まれにくくなります。私たちは、旅行者の役に立つ情報を軸にし、施設の告知はその合間に置くことをおすすめしています。皆さまの施設の投稿は、読んだ人に何を持ち帰ってもらうものになっているでしょうか？
施設の告知より、旅行者の役に立つ情報を軸にします
フォローされ、共有されやすいのは、施設の外の情報も含めて、旅行者の役に立つ投稿です。地元の人が通う飲食店、季節ごとの見どころ、駅からの行き方、雨の日の過ごし方など、旅行の前に知りたいことはたくさんあります。施設の担当者は、その地域に毎日いるからこそ、こうした情報を誰よりも早く、正確に届けられます。
施設の告知は、こうした投稿の合間に置きます。宿泊プランや季節の料理の案内も、地域の情報と結びつけると読まれやすくなります。たとえば、近くの紅葉の見頃を伝えたあとに、その時期のプランを案内する流れです。告知の割合が増えすぎると、フォローを続ける理由が薄れるので、全体の中で告知が多くなりすぎていないかを時々見直します。
宿泊した人が投稿してくれた写真や感想も、大きな力になります。施設自身の発信より、宿泊者の声のほうが信頼されやすいからです。投稿を紹介するときは、本人の了承を得てから共有します。宿泊者の投稿を増やす考え方はUGCを獲得するSNSブランディングの記事で扱っています。
キャンペーンは、集まる人と手間を見てから使います
フォローと共有を条件にしたプレゼント企画は、フォロワーを短期間で増やす方法としてよく使われます。ただし、集まる人の多くはプレゼントが目的で、宿泊を考えているとは限りません。企画が終わるとフォローを外されたり、その後の投稿にほとんど反応がなかったりすることもあります。
キャンペーンを使うなら、何のために増やすのかを先に決めます。たとえば、宿泊券ではなく、地域の特産品を賞品にすれば、その地域に関心のある人が集まりやすくなります。応募の条件に、施設や地域についての感想を書いてもらう形にすれば、関心の薄い応募は減ります。
あわせて、応募の受付や当選の連絡、賞品の発送にかかる手間も見積もります。Xの規約やキャンペーンに関する決まりも、実施の前に確かめておきます。終わったあとは、増えたフォロワーのうち、その後の投稿にも反応している人がどれだけ残ったかを見ると、次に実施するかどうかを判断できます。
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X運用を続けるには、何を決めておけばよいですか？
Xは、続けてはじめて効果が出るSNSです。最初の数週間は勢いよく投稿しても、担当者の手が回らなくなって止まってしまうアカウントは少なくありません。続けるための決まりを、始める前に作っておくことが大切です。皆さまの施設では、Xの担当者が休んだとき、誰が投稿するか決まっているでしょうか？
投稿の頻度・返信の方針・担当を、先に決めます
決めておくのは3つです。1つ目は投稿の頻度です。毎日でなくても構いません。週に何回、どの曜日に投稿するかを決め、無理なく続けられる回数にします。季節の情報やイベントの予定は、あらかじめ月ごとに書き出しておくと、ネタに困りません。予約投稿の機能を使えば、忙しい時期にも投稿を止めずに済みます。
2つ目は返信の方針です。すべての返信や問い合わせに応えるのか、予約や問い合わせは公式の窓口に案内するのかを決めます。返信しない方針にする場合は、プロフィールにその旨と問い合わせ先を書いておくと、誤解を防げます。プロフィールの作り方はSNSのプロフィール設計の記事で扱っています。
3つ目は担当です。1人に任せきりにすると、異動や休みで止まります。投稿の担当と、内容を確かめる担当を分けておくと、誤った情報や不適切な表現も防げます。料金や空室の情報を投稿するときは、公式サイトやの表示と食い違っていないかも確かめます。
ここは率直にお伝えします
Xを続ければ、必ず予約が増えるわけではありません。Xは認知や関心のきっかけを作る場で、予約が決まるのは多くの場合、公式サイトやです。Xから来た人が予約に進むには、公式サイトの情報や予約のしやすさも整っている必要があります。投稿で関心を持った人が公式サイトに来たとき、そのプランや情報にすぐたどり着けるかを、一度スマートフォンで確かめてみてください。
また、Xの表示の仕組みや機能は、名称の変更以降も変わり続けています。特定の投稿の形が効くといった話は、時期によって当てはまらなくなることがあります。この記事では、仕様に左右されにくい判断軸に絞って書きました。
最後に、この記事では他の施設のアカウントを事例として載せていません。2026-11-01時点で、公開アカウントの現状を私たちが確かめられなかったためです。他の施設をまねるより、自社の地域と強みから発信の軸を決めるほうが、長く続く運用になります。宿泊者の声を集める方法は写真付きの口コミを扱う記事も参考になります。
まとめ
ホテル・旅館のX運用は、目的を決めるところから始めます。XはInstagramと違い、いま起きていることを短く届けるのに向いたSNSです。成果はフォロワー数ではなく、目的に合った数字で測ります。認知なら表示と共有、予約なら公式サイトへの流入とそこからの予約です。
投稿は、施設の告知より、地域の情報など旅行者の役に立つ情報を軸にし、キャンペーンは集まる人と手間を見てから使います。続けるために、投稿の頻度、返信の方針、担当を先に決めておきます。Xだけで予約が決まるわけではないので、公式サイトの受け皿も合わせて整えることが、成果につながる近道です。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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Xを何のために使い、どんな投稿を軸にし、どう続けるかを、ご一緒に整理できます。いまのアカウントと公式サイトの流入の数字をもとに、SNSと予約の受け皿のどこに課題があるかを切り分けるところから始められます。答えを用意してから相談いただく必要はありません。
