感染症の流行、災害、交通の寸断、大きな催しの中止など、ホテル・旅館の需要は、施設の努力と関係なく急に落ちることがあります。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングと運用を支援していますが、こうした場面で差がつくのは、落ち込みの大きさより、施設が動く順番だと感じています。慌てて料金を下げたり、広告を一斉に止めたりすると、需要が戻ったときに立て直しが遅れます。
この記事では、予想していなかった需要の落ち込みに直面したときに、最初に確かめること、入っている予約と手元の資金の守り方、需要が戻り始めたときに動かす順番を整理します。毎年決まった時期に来る閑散期の判断は、閑散期に間違えやすい判断を扱った記事で扱っています。
需要が急に落ちたとき、最初に何を確かめますか？
予約の入りが急に鈍ると、原因を外の出来事に求めたくなります。ただ、同じ時期に、自社の側で在庫や料金の設定が崩れていることもあります。最初の数日は、打ち手を考える前に、何がどこで落ちているのかを確かめる時間に使います。皆さまの施設では、予約の落ち込みに気づいたとき、最初に見る数字が決まっているでしょうか？
本当に需要が落ちたのかを、土台から確かめます
私たちは、予約が伸びない原因を探すとき、土台から順に確かめます。最初は在庫と販売条件です。に在庫が出ているか、特定の媒体だけ販売が止まっていないか、の連携に不具合がないかを確かめます。次に価格で、競合と比べて極端に高くなっていないか、意図しない割引の重なりがないかを見ます。その次が露出で、広告が止まっていないか、掲載順位が急に下がっていないかを確かめます。
ここまで確かめて問題がなければ、外の出来事による需要の落ち込みだと判断できます。順番を逆にして「需要が落ちた」と先に決めてしまうと、自社の設定の誤りを見逃し、外の出来事が落ち着いても予約が戻らない、ということが起きます。もう1つ確かめたいのは、施設全体の予約が減っているのかどうかです。特定ので予約が減っていても、別の媒体や公式サイトに移っているだけなら、需要の問題ではありません。確かめた結果は、日付と一緒に記録しておきます。後から振り返るときに、どの時点で何が分かっていたのかが残ります。
落ちた範囲を、日付と顧客層で切り分けます
需要の落ち込みは、すべての日、すべての顧客層で同じように起きるわけではありません。予約データを、宿泊日、予約が入った日、顧客層、媒体に分けて見ると、落ちている範囲が見えてきます。たとえば、近い日付のキャンセルが増えているのか、先の日付の新しい予約が入らなくなっているのかで、打つ手は変わります。前者なら入っている予約を守ることが先で、後者なら先の日付の売り方を見直すことが先になります。
顧客層でも分けて見ます。遠方からの旅行、近場からの旅行、出張、団体、海外からの旅行では、同じ出来事でも影響の出方が違います。落ち込みの大きい顧客層と、残っている顧客層を分けておくと、次の段階で何を取りにいくかを決めやすくなります。予約から宿泊までの日数ごとに見ておくことも大切です。需要が不安定なときは、予約が直前に寄りやすくなるからです。ごとの在庫と料金の整え方は、直前予約の取りこぼしを扱った記事で整理しています。
図のように、外の出来事を原因と決める前に、土台、範囲、移動の3つを確かめます。
入っている予約と、手元の資金をどう守りますか？
落ち込みの範囲が分かったら、次は守りです。新しい予約を取りにいく前に、すでに入っている予約を守り、資金が続く状態をつくります。この段階で大切なのは、何を止めて何を続けるのかを、一律ではなく項目ごとに決めることです。守りの判断は、落ち込みが続く期間の見込みによっても変わります。数週間で落ち着きそうなのか、数か月続きそうなのかを、分かる範囲で見積もっておきます。皆さまの施設では、販促費を減らすとき、どこから削るかの順番が決まっているでしょうか？
入っている予約を、情報で支えます
需要が急に落ちる場面では、すでに予約している人も迷っています。行ってよいのか、施設はどんな対応をしているのか、予定を変えたら費用はかかるのか。こうした疑問に答える情報がないと、迷った人はキャンセルを選びがちです。公式サイトとの施設情報に、施設の対応、キャンセルや日程変更の扱い、問い合わせ先を、具体的に書いておきます。
ここで差がつくのは、書き方の具体性です。「対策をしています」と一言書くより、何を、いつ、どのように行っているのかを書くほうが、読む人は判断しやすくなります。予約の確認の連絡を送れる仕組みがあれば、宿泊日の近い予約者に、施設から先に案内を届けるのも有効です。日程の変更を受け付けられるなら、キャンセルではなく変更を選べるように案内します。キャンセルが出たときは、戻った在庫を各媒体で売り直せているかも確かめます。キャンセルの扱いと事前決済の考え方は、ホテルのキャンセル対策を扱った記事で扱っています。
販促費は、止めるものと続けるものに分けます
資金を守るために販促費を減らすのは、自然な判断です。ただ、すべてを一斉に止めると、需要が戻ったときに露出がない状態から始めることになります。私たちは、販促費を3つに分けて考えています。効果を測れていないもの、落ち込んでいる顧客層に向けたもの、残っている顧客層に向けたものです。最初に止めるのは前の2つで、残っている顧客層に向けたものは、効果を確かめながら続けます。
販促費以外の固定的な支出も、同じように見直します。契約しているツールやサービスの中には、使っていないもの、すぐに止められるもの、止めると戻すのに時間がかかるものがあります。止めると戻すのに時間がかかるもの、たとえば公式サイトの運用や口コミへの返信は、量を減らしても続けておくほうが、立て直しが早くなります。利益を残すための支出の見直し方は、ホテルの経費削減を扱った記事でも整理しています。
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需要が戻り始めたとき、何から動かしますか？
外の出来事が落ち着いても、需要は一度にすべては戻りません。先に戻る顧客層と、時間がかかる顧客層があります。戻り始めの時期に、どの顧客層から取りにいくかで、立て直しの速さが変わります。皆さまの施設では、需要が戻り始めたことに、どの数字で気づけるでしょうか？
戻りの早い顧客層から取りにいきます
戻りが早いのは、多くの場合、施設をすでに知っている人と、移動の負担が小さい人です。過去に泊まったことのある人、近場から来る人、出張などの必要な移動がこれに当たります。最初に整えるのは、こうした人に向けたプランと情報です。過去の宿泊者に連絡できる仕組みがあれば、施設から先に再開や受け入れの案内を届けます。再訪を公式サイトの予約につなげる考え方は、ホテルのロイヤルティと直販を扱った記事で整理しています。
需要が戻り始めたことは、予約の件数より先に、のページの閲覧数や公式サイトのアクセス、問い合わせの件数に表れます。毎週同じ曜日に数字を見ておくと、変化に早く気づけます。戻り始めの予約は直前に寄りやすいので、近い日付の在庫を絞りすぎていないかも確かめます。遠方からの旅行や海外からの旅行は戻りに時間がかかることが多いので、媒体の情報を整えながら待ちます。戻りの遅い顧客層に向けた販促は、閲覧数などの途中の数字が動き始めてから再開しても遅くありません。数字が動く前に予算を戻すと、効果を確かめられないまま費用だけが出ていきます。
ここは率直にお伝えします
需要が戻り始めた時期に、早く予約を取り戻したいと値下げに頼ると、その料金が基準として残り、需要が戻りきったあとに上げにくくなります。私たちは、単価を下げる施策は最後の手段だと考えています。値下げをする場合も、下限の料金と期間を先に決め、期間が終わったら元に戻します。値下げが効く日と効かない日の見極め方は、値下げが効かない日を扱った記事で扱っています。
一方で、正直に書くと、外の出来事がいつ落ち着くのかは、私たちにも予測できません。予測に頼らず、毎週の数字を見て判断を更新するほうが確実です。また、ここで書いた順番は、施設の立地や顧客層によって当てはまり方が変わります。落ち込みのたびに慌てないためには、平時から顧客層と媒体の偏りを減らしておくことです。その組み方は、需要の変動に強い販売の組み方を扱った記事で整理しています。
先に戻る顧客層から取りにいき、値下げは下限を決めて最後に使う。この順番が、立て直しを早くします。
まとめ
需要が急に落ちたとき、最初にやるのは打ち手を考えることではなく、何がどこで落ちているのかを確かめることです。在庫、価格、露出という土台を確かめ、施設全体で減っているのか、どの日付と顧客層で落ちているのかを切り分けます。
次に、入っている予約を具体的な情報で支え、販促費は一律に止めず、止めるものと続けるものに分けます。需要が戻り始めたら、施設を知っている人や近場の人から取りにいき、値下げは下限を決めて最後に使う。この順番で動けば、落ち込みのあとの立て直しを早められます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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