「施設名で検索してくれる人を、もっと増やしたい」。私たちmicadoはホテル・旅館のマーケティングを支援していて、この相談をよくいただきます。施設名での検索、いわゆるは、比べられる前の段階で公式サイトに届く入口です。の一覧で価格を並べられる前に、施設を選ぶ気持ちが固まっている人が多いからです。
ただ、は「増やそう」と思って直接増やせる数字ではありません。どこかで施設の名前を知り、その名前が理由と一緒に記憶に残った人だけが、あとで検索してくれます。この記事では、がどこから生まれるのか、名前を覚えてもらう接点をどう作るのか、そして増えたかどうかをどう確かめるのかを、順に整理します。
ホテルのは、どこから生まれるのですか？
を増やす話は、検索の画面から始めると行き詰まります。施設名を入力する人は、その前にどこかで名前を知っているからです。皆さまの施設の名前は、顧客がどこで最初に目にしているでしょうか？
施設名は、検索する前にどこかで知った名前です
施設の名前を知るきっかけは、大きく分けると5つあります。の検索結果、Googleマップなどの地図、SNSの投稿、口コミや知人の話、そして雑誌や旅行メディアの記事です。どれも、施設名を入力して検索するより前に起きる出来事です。
中でもは、多くの施設にとって最大の認知の場です。米コーネル大学の研究者が2009年に報告した「ビルボード効果」は、に掲載されることで施設を知った人の一部が、以外の経路、たとえば公式サイトから予約するという現象を示したものです。は予約を取る場所であると同時に、名前を知ってもらう看板でもあるということです。
この見方に立つと、の数は、公式サイトの外での見られ方の結果だと分かります。検索結果の画面をどれだけ整えても、そもそも名前を知っている人が増えなければ、は増えません。反対に、の掲載を見直したり、地図の情報を整えたりすると、公式サイトに何も手を入れていなくてもが動くことがあります。を増やす取り組みの多くは、公式サイトの外で行う作業です。
ブランド認知は、名前と理由がセットで残る状態です
名前を一度見ただけでは、検索にはつながりません。旅行を考える人は、比較の途中で何十もの施設名を目にします。その中から後で検索されるのは、名前と一緒に「なぜその施設なのか」が残った施設です。
たとえば「露天風呂付きの客室があって、夕食が部屋で食べられる施設」と覚えていても、名前を思い出せなければ、その人は「地域名 露天風呂付き客室」と検索します。すると、や比較サイトの一覧に戻り、また価格で並べられます。反対に、名前と理由がセットで残っていれば、施設名で検索してくれます。
残る理由は、施設が伝えたいことと一致するとは限りません。施設は温泉を推していても、泊まった人の記憶に残っているのは朝食の印象だった、ということはよくあります。口コミで繰り返し出てくる言葉は、名前と一緒に残りやすい理由の手がかりになります。
私たちは、ブランド認知を「名前を知っている人の数」ではなく、「名前と選ぶ理由を一緒に思い出せる人の数」として捉えています。を増やすとは、この状態の人を増やすことです。
施設名を覚えてもらう接点は、どう作ればよいですか？
名前と理由をセットで残すには、知ってもらう場所ごとに仕掛けが要ります。ただし、接点ごとに別々の工夫をすると、かえって印象がばらけます。では価格の安さ、SNSでは料理、地図では立地と、場所ごとに違う顔を見せていると、どれも記憶に残りにくくなります。皆さまの施設は、と地図とSNSで、同じ名前と同じ一言で紹介されているでしょうか？
名前の表記と、一緒に残す一言をそろえます
最初に整えるのは、名前そのものです。英字表記とカタカナ表記、正式名称と略称が接点ごとに違うと、覚えた名前で検索しても公式サイトにたどり着けないことがあります。、地図、SNS、公式サイトで、施設名の表記をできるだけそろえます。英字名の施設は、カタカナでどう読むかも公式サイトに書いておくと、検索で迷われにくくなります。施設名を変えた場合や、運営会社の名前を前に付けている場合は、旧名や短い呼び名でも検索されるので、公式サイトのどこかにその呼び名も書いておきます。
次に、名前と一緒に覚えてもらう一言を決めます。「川沿いの全室テラス付きの施設」「朝食で地元の野菜を食べられる施設」のように、泊まった人が人に話すときに使いそうな言葉が向いています。この一言を、の施設紹介の冒頭、地図の説明文、SNSのプロフィールで同じにします。選ばれる理由をどう決めるかは、ホテルブランディングで選ばれる理由をそろえる記事で詳しく扱っています。
知った場所ごとに、名前が残る仕掛けを置きます
接点ごとの仕掛けは、その場で顧客が何を見ているかで変わります。では、一覧に並ぶ写真の1枚目と施設名が最初の印象になります。1枚目に選ぶ理由が写っていると、名前と理由が結びつきやすくなります。地図では、写真と口コミへの返信が見られます。返信の中で施設名と特徴を自然に繰り返すと、読んだ人の記憶に残ります。地図の運用はGoogleビジネスプロフィールの口コミと投稿の記事で整理しています。
見落とされやすいのが、滞在中と滞在の後です。館内の案内やチェックアウト時の一言、宿泊後のメールで施設名と一言を伝えておくと、口コミやSNSに施設名で書かれる機会が増えます。泊まった人の投稿は、次に知る人にとっての接点になります。知人から「あそこが良かった」と聞いた人は、その名前をそのまま検索します。人づてに名前が届く流れは、施設が直接は作れない接点ですが、施設名と一言を泊まった人に手渡しておくことで、伝わり方を整えることはできます。
その課題、”自社の数字”を見れば打ち手が見えてきます。同じエリアの施設はもう動き始めています——気づかないうちの取りこぼしを止めませんか? 予約データを入れるだけで改善点が見えるLevitt Lite、その場で相談できるmicado AI、記事もツールもすべて無料。▶ **mintに無料で会員登録する**
が増えたかは、どう確かめればよいですか？
接点を整えたら、が実際に増えたかを確かめます。ここで大切なのは、合計の数だけでなく、どの接点が効いたのかまで見ることです。皆さまは、施設名の検索数を、どの数字で把握しているでしょうか？
施設名の検索数は、表記ゆれをまとめて見ます
施設名の検索数は、Googleサーチコンソールの検索語の一覧で確かめられます。このとき、英字、カタカナ、略称、「施設名 予約」「施設名 口コミ」のような組み合わせをまとめて数えます。1つの表記だけを見ていると、表記をそろえた結果として検索の言葉が移っただけなのに、減ったように見えることがあります。
周りの施設と比べたいときは、Googleトレンドが使えます。施設名を並べて入力すると、検索の多さを相対的に比べられます。数が少ない施設名は表示されないこともあるので、地域名と組み合わせた検索の動きも合わせて見ます。地図の側では、Googleビジネスプロフィールで施設名を検索して見つけた人の数を確かめられます。毎月の記録の付け方は、ホテルのブランディングとSEOで指名検索が増える順番の記事で扱っています。
どの接点で知ったかを、予約のときに聞きます
検索の数だけでは、どの接点が効いたのかは分かりません。そこで、予約のときか到着のときに「この施設を何で知りましたか」と聞きます。予約フォームの選択式の質問にするか、チェックインのときに口頭で聞いて記録します。選択肢は、地図、SNS、口コミや知人、記事、以前の宿泊のように、先ほどの接点に合わせて作ります。経由の予約でも、到着時に聞けば答えが集まります。
SNSでは、施設名を含む投稿やタグ付けの数も、名前が広がっているかの手がかりになります。こうした数字を月ごとに並べると、接点を整えた時期と、や「何で知ったか」の回答が動いた時期を比べられます。経路ごとの効果の見方は、流入経路ごとに予約で確かめる記事で詳しく扱っています。
ここは率直にお伝えします
の数は、広告やセール、季節、テレビやSNSでの紹介でも大きく動きます。私たちは、が増えたことを1つの施策の成果だと言い切らないようにしています。接点を整えた時期と、検索の数と、「何で知ったか」の回答の向きがそろったときに、効いたと判断します。数か月で結果が出るとも限らないので、少なくとも半年は同じ物差しで記録を続けることをおすすめしています。
また、が増えても、検索結果での広告が上に出ていると、予約はに流れます。増やす取り組みと、検索した人を公式サイトで受け止める取り組みは、別の作業として分けて進めます。受け止める側の整え方は、指名検索を予約につなげる記事で扱っています。
まとめ
ホテルのは、検索の前に施設の名前を知り、その名前が選ぶ理由と一緒に記憶に残った人から生まれます。、地図、SNS、口コミ、記事のどこで知ったとしても、名前と理由がセットで残っていなければ、その人は地域名で検索し直して一覧に戻ります。
を増やすには、施設名の表記と、名前と一緒に残す一言を全ての接点でそろえ、知った場所ごとに名前が残る仕掛けを置きます。増えたかどうかは、表記ゆれをまとめた検索数と、「何で知ったか」の回答を月ごとに並べて確かめます。この順番で進めれば、ブランド認知を感覚ではなく数字で語れるようになります。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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施設名での検索がどれくらいあるのか、どの接点で名前を知ってもらえているのかが分からない段階でも構いません。いま使っているや地図、SNSの状況をお聞かせいただければ、名前と選ぶ理由がどこで伝わっていて、どこで途切れているかを一緒に整理するところから始められます。
