「ブログを定期的に更新しているのに、検索からのアクセスが増えない」。私たちmicadoはホテル・旅館の公式サイトとの集客を支援しており、自社のメディアmintでも毎週記事を書いています。その中で、この相談はとても多く受けます。記事を読ませていただくと、題材は良いのに、検索した人の疑問に答える書き方になっていないことがよくあります。
この記事では、ライティング、つまり検索で探している人に見つけてもらい、読んでもらうための文章の書き方のコツを整理します。キーワードの選び方や記事タイトルの付け方は別の記事に任せ、ここでは1本の記事の構成と本文の書き方、公開前後の確かめ方を扱います。
ライティングとは、何を満たす書き方ですか？
最初に、ライティングが何を目指す書き方なのかをそろえます。検索で上位に表示されるためのテクニックと思われがちですが、出発点は読む人のほうにあります。検索エンジンも、読む人の役に立つ記事を上に出そうとしているからです。皆さまは、記事を書くときに検索エンジンと読者のどちらを先に思い浮かべているでしょうか？
検索した人の疑問に、最初に答える書き方です
検索で上位に表示される記事には、2つの条件があります。検索エンジンが内容を正しく理解できること、そして検索した人にとって役に立つことです。このうち、より大切なのは2つ目です。Googleは検索セントラルで、検索順位のために作られた内容ではなく、人のために作られた有用で信頼できる内容を評価する方針を示しています。
人のために書くとは、検索した人が知りたいことに、できるだけ早く答えることです。たとえば「旅館 子連れ 食事」と検索した人は、子ども向けの料理があるか、アレルギーに対応できるか、食事の場所が個室かを知りたいはずです。この記事を読み終えたとき、その疑問が解決しているかどうか。ライティングで最初に考えるのは、この一点です。
施設の想いや歴史を語ることも大切ですが、それは疑問に答えたあとに読んでもらう内容です。順番を逆にすると、知りたいことにたどり着く前に読む人が離れてしまいます。
キーワードは詰め込まず、自然に置きます
キーワードを本文にできるだけ多く入れると評価が上がる、という考え方は、いまは通用しません。Googleのスパムに関するポリシーでは、順位を操作する目的で不自然にキーワードを繰り返すことを、違反の例として挙げています。読む人にとっても、同じ言葉が何度も出てくる文章は読みにくく、途中で離れる原因になります。
キーワードを置く場所は、タイトル、最初の段落、見出しの一部で十分です。本文では、読む人の疑問に正面から答えていれば、関連する言葉は自然に入ってきます。「子連れ」の記事なら、「離乳食」「添い寝」「ベビーベッド」といった言葉は、答えを書けば必ず出てきます。
あわせて意識したいのは、何を指しているかが分かる書き方です。「これ」「それ」が続くと、読む人も検索エンジンも、何の話をしているのか迷います。段落の頭では、主語を省かずに書くことをおすすめします。「この露天風呂は」ではなく「本館の3階にある露天風呂は」のように、何の話かを具体的に示すと、読む人が段落の途中から読み始めても迷いません。
検索上位を狙える構成と本文は、どう書けばよいですか？
ここからは、1本の記事を書く手順です。私たちは、いきなり書き始めず、企画、構成、本文の順に進めています。順番を守るだけで、書き直しの手間がかなり減ります。皆さまの施設では、書き始める前に記事の骨組みを決めているでしょうか？
書く前に、誰に、何を、何を解決するかを決めます
最初に決めるのは、3つのことです。誰に向けた記事なのか、記事のテーマは何か、読んだ人のどんな悩みを解決するのか。この3つが決まらないまま書き始めると、途中で読者がぶれたり、テーマから外れた話が混ざったりします。
たとえば「誰に」は、「小さな子どもを連れて初めて温泉旅館に泊まる家族」のように、具体的な場面まで決めます。「何を解決するか」は、「子どもが騒いで周りに迷惑をかけないかという不安」のように、読む人の言葉で書きます。
この3つを1行ずつ書き出し、記事を書いている間も見える場所に置いておきます。書き終えたあとも、この3行に照らして余分な段落がないかを確かめられます。検索の言葉をどう選ぶかは、OTAに埋もれないキーワード選定を扱った記事で詳しく整理しています。
見出しを先に並べ、上位の記事にない答えを足します
次に、見出しを並べて記事の骨組みを作ります。そのとき、実際に狙う言葉で検索し、上位に出てくる記事の見出しを確かめます。上位の記事が共通して扱っている話題は、検索した人の多くが知りたいことです。これを外すと、読む人の期待に応えられません。
ただし、上位の記事と同じ見出しを並べるだけでは、上位の記事より選ばれる理由がありません。上位の記事に書かれていない答えを、少なくとも1つ足します。施設に泊まった人の具体的な声や、スタッフだからこそ知っている時間帯ごとの混み具合などです。
見出しは、読む人の疑問の形で書くと、本文がその答えになるので書きやすくなります。見出しだけを読んでも記事の流れが分かる状態を目指します。記事タイトルの付け方は、ホテルブログの記事タイトルの付け方を扱った記事が参考になります。
施設にしか書けない経験と一次情報を入れます
本文で差がつくのは、施設にしか書けない情報です。Googleは、内容の質を考える観点として、経験、専門性、権威性、信頼性の4つを挙げています。このうち経験は、実際に体験した人にしか書けない情報のことで、宿泊施設はこの点で旅行メディアより有利な立場にあります。
たとえば、夕日がいちばんきれいに見える客室と時刻、雪の日に駅から来る道の注意点、スタッフがよく聞かれる質問への答え。こうした一次情報は、どの旅行メディアにも載っていません。写真も、施設で実際に撮ったものを使います。
一次情報を集めるには、フロントや予約の担当者に、よく受ける質問を聞くのが近道です。電話で何度も聞かれる質問は、検索でも探されている疑問です。答えを記事に書けば、読む人の役に立つうえに、同じ質問に答える現場の手間も減らせます。
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書いた記事は、公開前と公開後に何を確かめますか？
書き終えたら、すぐに公開せずに読み返します。そして公開したあとも、数字を見て直します。ライティングは、公開した時点で完成するものではありません。皆さまの施設では、公開した記事を見直す日が決まっているでしょうか？
公開前に、品質の問いで読み返します
公開の前に、Googleが示している自己評価の観点をもとに読み返します。私たちが特に確かめているのは、次の4つです。記事に独自の情報や分析が入っているか。同じ検索結果に並ぶ他のページと比べて、はっきりした価値があるか。事実の誤りや誤字がないか。急いで雑に作られた印象を与えないか。
この4つのうち、独自の情報と他のページとの差は、前の章の手順を守っていれば満たせるはずです。事実の誤りは、料金や営業時間、送迎の時刻など、変わりやすい情報で起きやすいので、施設の担当者が必ず確かめます。
読み返すときは、書いた本人ではなく、別の人に読んでもらうのが効果的です。書いた本人は内容を知っているので、説明が足りない部分に気づきにくいからです。
公開後は、表示回数と順位を見て直します
公開したら、Googleサーチコンソールで、その記事がどんな言葉で何回表示され、平均で何位にいるかを確かめます。表示はされているのにクリックされない場合はタイトルを、順位が上がらない場合は本文の中身を見直します。
これから取り組む施設には、検索される回数は少なくても、競合が少ない言葉から始めることをおすすめしています。検索される回数が多い言葉は、旅行メディアやが上位を占めていて、上がるまでに長い時間がかかるからです。小さな言葉で上位に出る記事が増えると、関連する記事同士を内部リンクでつなぐことで、サイト全体が評価されやすくなります。
見直しの目安は、公開から3か月ほどです。それより早いと、順位がまだ落ち着いていないことがあります。直した日を記録しておくと、次に数字を見るときに、直したことの効果を確かめられます。
ここは率直にお伝えします
書き方を整えても、検索順位がすぐに上がるとは限りません。順位は、記事の書き方だけでなく、サイト全体の評価や、検索エンジンにページが登録されているかどうかにも左右されます。書き方の問題なのか、それ以外の問題なのかを分けて考える必要があります。
効果が出るまでの期間も、狙う言葉によって大きく変わります。私たちは数か月の単位で見ています。その間に順位が動かなくても、表示回数が少しずつ増えていれば、方向は合っていると判断しています。検索順位が上がらないときの原因の切り分けは、ホテルの検索順位が上がらない原因を扱った記事で整理しています。そもそもホテルがに取り組む理由は、SEO対策をすべき理由を扱った記事をご覧ください。
まとめ
ライティングは、検索した人の疑問に最初に答える書き方です。キーワードは詰め込まず、タイトルと最初の段落、見出しに自然に置きます。何を指しているかが分かる書き方も意識します。
1本の記事は、誰に、何を、何を解決するかを決めてから、見出しを並べ、上位の記事にない答えを足して書きます。施設にしか書けない経験と一次情報が、旅行メディアとの差になります。公開前は品質の問いで読み返し、公開後は表示回数と順位を見て直していきます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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記事を書いているのに検索から読まれない、どこを直せばよいか分からないという段階でも構いません。公開している記事のURLと、分かる範囲でサーチコンソールの数字をお聞かせいただければ、書き方の問題か、それ以外の問題かを一緒に切り分けるところから始められます。
