「対策は広告より費用対効果が高いと聞くが、本当にそうなのか」。私たちmicadoはホテル・旅館の集客と公式サイトの予約を支援しており、対策の業者や広告代理店から提案を受けた施設から、こうした相談をいただきます。Googleマップでの見え方を整える対策と、お金を払って表示を買う広告は、どちらも集客の手段です。ただ、費用の性格が違うので、比べ方をそろえないと、どちらが得かは判断できません。
この記事では、ホテル集客の予算を考える立場から、対策と広告の費用対効果をどう比べ、どう配分するかを整理します。対策そのものの進め方は、別の記事に任せます。
対策と広告は、費用の性格がどう違うのですか？
最初に、対策と広告で、何にお金や手間を使っているのかを分けて押さえます。同じ「集客の費用」でも、効き方と止め方が違います。皆さまの施設では、対策と広告を同じ予算の表で管理しているでしょうか？
対策は、無料の場所を整える手間の費用です
対策は、Googleマップや地図の検索結果に出る施設の情報を整える取り組みです。その土台になるGoogleビジネスプロフィールは、登録も掲載も無料です。かかるのは、情報の更新、写真の追加、口コミへの返信といった作業の手間で、自社で行えばスタッフの時間、業者に任せれば月々の委託費になります。
効果は、整えた情報や口コミが積み上がるにつれて、ゆっくり表れます。作業を止めても、すぐに表示が消えるわけではありません。その代わり、今月の予約を急いで増やしたいときに、すぐ効く手段ではありません。手間の量も、施設の規模や口コミの数によって大きく違います。地域名で探す旅行者に選ばれるための条件は、ローカルSEO（MEO）を扱った記事で整理しています。
広告は、表示やクリックごとにお金で露出を買います
検索広告やSNS広告、Googleのホテル広告は、表示やクリックに応じてお金を払い、決まった場所に施設を出してもらう手段です。出す地域、時期、相手を細かく決められ、出したその日から露出が増えます。止めれば、その日から露出も止まります。
すぐに効き、すぐに止められる点は、需要の波に合わせて使える利点です。一方で、出している間は費用がかかり続け、効果は積み上がりにくい性格があります。また、クリックの単価は、同じ言葉を狙う競合が多い時期や地域ほど高くなります。繁忙期に費用が膨らみやすいのは、そのためです。Googleの検索やマップに料金と予約のリンクを出すホテル広告の仕組みは、Googleホテル広告の仕組みの記事で扱っています。
「のほうが費用対効果が高い」とは言い切れません
対策は費用が小さく見えるため、広告より費用対効果が高いと説明されることがよくあります。たしかに、地図で施設を探す人は、行き先や日程がある程度決まっていることが多く、予約に近い人に届きやすい面があります。
ただし、対策と広告は、届く相手と効く時期が違います。対策は、地図やエリアで探している人に、広告は、まだ施設を知らない人や、特定の日に泊まる施設を探している人に届けやすい手段です。どちらが得かは、比べる物差しをそろえて初めて判断できます。
もう1つ見落としやすいのは、地図で施設を見つけた人が、必ずしも公式サイトで予約するわけではないことです。プロフィールには、の料金と予約のリンクも並びます。地図で知った人がで予約すれば、その予約にはの手数料がかかります。対策の費用対効果を考えるときは、公式サイトとのどちらで予約されているかまで見る必要があります。
費用対効果は、何を同じ物差しにして比べますか？
比べるときは、費用の大きさではなく、予約1件を得るのにいくらかかったかにそろえます。対策も広告も、最後は予約で評価します。皆さまの施設では、対策から何件の予約が生まれているかを把握できているでしょうか？
予約1件あたりの費用にそろえます
広告は、広告費をその広告から生まれた予約の件数で割れば、予約1件あたりの費用が出ます。対策も同じように、月々の委託費、または作業にかけたスタッフの時間を金額に直したものを、地図から生まれた予約の件数で割ります。手間を費用に入れないと、対策は実際より安く見えてしまいます。反対に、広告の運用を代理店に任せている場合は、広告費に加えて運用の手数料も費用に含めます。
この数字を、の手数料や公式サイトのほかの集客の費用と並べると、どこにお金と手間を使うべきかを同じ物差しで判断できます。予約1件あたりの費用で集客を比べる考え方は、OTAの実質手数料をCPAで見る記事で詳しく扱っています。
比べる期間もそろえます。対策は効果が遅れて表れるので、1か月だけで比べると不利になります。少なくとも数か月の平均で比べます。
の成果は、プロフィールの数字と公式サイトの流入で見ます
対策の成果は、Googleビジネスプロフィールの管理画面で、表示された回数、ウェブサイトへのクリック、電話、経路の検索といった数字で確かめられます。ただ、これだけでは予約の件数は分かりません。
プロフィールに載せる公式サイトのリンクに、どこから来たかを見分けられる計測用のパラメータをつけておくと、地図から公式サイトに来た人が、どれだけ予約したかを追えます。電話での予約が多い施設では、どの経路で知ったかを予約のときに聞くことも、手がかりになります。
表示された回数が増えていても、ウェブサイトへのクリックが増えていなければ、写真や説明が選ばれる理由になっていない可能性があります。数字は、表示からクリック、クリックから予約へと、段階ごとに分けて見ると、どこを直せばよいかが分かります。
広告の成果からは、もともと来る人の分を差し引きます
広告の予約の件数を見るときは、施設名で検索した人への広告に注意します。施設名で検索する人の多くは、広告がなくても公式サイトにたどり着きます。こうした予約まで広告の成果に数えると、広告の費用対効果は実際より高く見えます。施設名の検索と、それ以外の検索の広告は、分けて評価します。ただし、施設名の検索にや比較サイトが広告を出している場合は、自社の広告を止めると、そちらに予約が流れることもあります。止める前に、施設名で検索したときに何が表示されているかを確かめます。広告を止めた月と出した月の予約を比べれば、施設名の広告が本当に予約を増やしているかが分かります。施設名で探す人を公式サイトで受け止める方法は、指名検索を予約につなげる記事で整理しています。
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予算は、対策と広告にどう配分すればよいですか？
比べ方がそろったら、予算の配分を決めます。どちらか一方に寄せるのではなく、役割を分けて組み合わせるのが基本です。皆さまの施設では、広告を出す前に、地図の情報が整っているかを確かめているでしょうか？
まず、プロフィールの土台を整えてから広告を足します
広告を見た人の多くは、予約の前に施設名で検索し、地図や口コミを確かめます。そのときに、プロフィールの写真が古い、営業の情報が間違っている、口コミに返信がないといった状態だと、広告で集めた人がそこで離れてしまいます。
そのため、予算の順番は、プロフィールの土台を整えることが先です。名前、住所、電話番号をそろえ、写真と施設の説明を最新にし、口コミへの返信を続ける。ここまでは費用がほとんどかからず、広告の効果を底上げします。地図から公式サイトの予約につなげる手順は、ホテルのMEO対策の記事で詳しく扱っています。
土台が整っているかは、自社の施設名で検索して、地図とプロフィールを宿泊する人の目で見るのが一番の確かめ方です。競合の施設と並べて見ると、写真の枚数や口コミへの返信の差がはっきりします。
需要の波に合わせて、広告を出し入れします
土台が整ったら、広告は需要の波に合わせて使います。予約が埋まりにくい閑散期や、直前に空室が残っている日、新しいプランを知ってもらいたい時期など、すぐに露出を増やしたい場面に絞って出します。反対に、放っておいても埋まる時期に広告を出し続けると、もともと予約する人に費用を払うことになります。対策は通年で続け、広告は時期と目的を決めて出し入れする。この分け方が、予算の無駄を減らします。
広告を出し入れするときは、出す前と出したあとで、予約のペースと予約1件あたりの費用を比べます。出したのに予約のペースが変わらない時期は、次の年は出さない、という判断の材料にします。月ごとの記録を残しておくと、翌年の予算を決めるときの根拠になります。
ここは率直にお伝えします
Googleは、地図での表示順を、検索した言葉との関連性、距離、施設の知名度で決めると示しています。お金を払って地図の順位そのものを上げることはできません。上位表示を約束する業者の提案は、何をして順位を上げるのかを必ず確かめてください。
また、対策の業者に払う費用の相場について、裏づけのある公開の数字は見当たらないため、目安の数字は載せていません。委託するかどうかは、自社でかけられる手間と、予約1件あたりの費用で判断することをおすすめしています。委託する場合も、どんな作業を月に何回行うのか、成果をどの数字で報告するのかを、契約の前に決めておきます。作業の中身が見えない委託は、費用対効果を確かめられません。
まとめ
対策は、無料の場所を整える手間の費用で、効果がゆっくり積み上がります。広告は、表示やクリックごとにお金で露出を買い、すぐに効いてすぐに止められます。費用の性格が違うので、対策のほうが費用対効果が高いとは言い切れません。
比べるときは、手間も費用に含めて、予約1件あたりの費用にそろえます。予算は、まずプロフィールの土台を整え、そのうえで需要の波に合わせて広告を出し入れします。この順番で配分すれば、ホテル集客の予算を、感覚ではなく数字で決められます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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