2023.11.21
2023.04.27
ひと昔前は広告の設定ができたり、SEO対策ができればマーケターと呼ばれていましたが、現代はROIを意識した運用が求められ、データ活用や戦略設計ができないとマーケターと呼ばれないほどに技術やレベルが上がってきました。
ホテルや旅館に関わる皆様には、これからのマーケターとして最低限のスキルと知識を身につけていただき、国内施設をさらに盛り上げていければと思います。
認知＝アクセス数という文化は誤りではないですが、現代のマーケティング事情から考えると少し古い考え方といえます。
数年前までは、PV数やUU数などの数字に振り回されて、予約やコンバージョンにつながっているかを計測していなかったのは、宿泊施設の方々だけではなく、多くのマーケターがそうでした。
それだけ、これまでは認知獲得に必要なコストも戦略もハードルが高かったことが分かりますが、手軽な広告配信や、スマートフォンの利用時間が増え、InstagramやTikTokなどのアプリが普及し、タッチポイントが増えた今では、認知獲得は前提の元、その先の成果地点まで追う必要が出てきています。
なぜアクセス数だけ見ていてはダメになったのか、その理由を明確に答えられる人は多くありません。
ヒントはタッチポイントの増加にあります。
いまだに多くのマーケターが見落としているのは、“アクセスした時のユーザーの温度”です。
サイトにアクセスした人全員が施設に興味があると思っていては、この先のパフォーマンス向上の妨げになってしまうかもしれません。
サイトに来るきっかけによって、ユーザーの求めているものは異なり、これまでのCVR(コンバージョン率)が1%だったからといって、TikTokから来たユーザーも同じCVRだとは限らないのです。
Instagram運用がいい例ですが、「フォロワーが多いから」、「運用を頑張っているから」だから予約に貢献している。
そう思っている施設は少なくありません。
本当に見るべき数字は、投資したコストに対する予約というリターンが見合っているかなのではないでしょうか？
実際の数字を計測することができている宿泊施設は少ないため、Instagram経由のサイト訪問が予約に繋がっていないことはあまり知られていません。
では、なぜInstagramからの予約が増えないかを考えてみましょう。
ヒントはこの章の冒頭にもある、“アクセスした時のユーザーの温度”にあります。
実際に皆様がInstagramをプライベートの時間で眺めているときに、化粧品やガジェットや、レストランなど、様々な投稿や広告が表示されていると思いますが、その投稿や広告を見てサイトに訪問し、そのまま購買にまで至ったことは何回あるでしょうか？
おそらくあまりないのではないかと思います。
その原因は様々あり、まずお財布の紐が緩んでいるシチュエーションではないことが考えられます。
また、それ以外の理由としては、今購入しないと二度と購入できないという状況に立たされていないからです。
通常の人の購買プロセスは、認知→認識→検討→比較→購入と、数々のステップを踏んだ上で購入まで至ります。
そう聞くと、Instagramを普段から見てくれているから、そのステップを踏んでいるのではないかと思いがちですが、比較という部分ができていないことが多いため、プロセスの不足も理由の一つと言えます。
一つ前では、チャネルごとでCVRが異なることを理解し、投資対効果を把握することが重要であることをお伝えしました。
こちらの章では、そこからさらに踏み込んで、チャネルの中でも紹介した内容ごとにデータを見ることの重要性についてもお話ししていきます。
facebook広告を例にして考えてみましょう。
facebook広告では、期間限定プランや特別なキャンペーンについて配信することで、クリックのパフォーマンスが高まる傾向にありますが、ついつい見落としがちなのが、この配信ごとの予約です。
クリックされやすかった広告までしか見れていなかったら、広告運用担当としては不十分です。
ではどのようなことが求められているのでしょうか？
続きはこちらのeBookでご紹介しておりますので、気になった方はダウンロードしてみてください。
