GA4（Google Analytics 4）の管理画面を開いたものの、機能が多すぎて「どこを見ればいいのか分からない」と頭を抱えていませんか？多くの宿泊施設で導入が進む一方、実務で使いこなせている現場はまだ少数です。しかし、直販比率を高めるためのデータ分析に、全ての機能を使う必要はありません。
本記事では、数多あるレポートの中から、宿泊施設の売上改善に直結する「3つの基本レポート」だけを厳選して解説します。複雑な解析ツールとしてではなく、自社の「勝ち筋」を見つけるための武器として、GA4の第一歩を踏み出しましょう。
サイト分析のスタート地点は、お客様が「どこを経由して」公式サイトにたどり着いたかを知ることです。この内訳を把握することで、現在の集客施策の強みと弱みが明確になります。
GA4の左メニューから [レポート] → [集客] → [トラフィック獲得] を開いてください。ここで見るべきは、ユーザーがどのチャネル（経路）から訪れたかという内訳です。
宿泊施設において特に注視すべきは以下の指標です。
・Organic Search（自然検索）：GoogleやYahoo!検索からの流入。ここが弱い場合、SEOやコンテンツ不足の可能性があります。
・Referral（参照元）：他サイトからのリンク。旅行メディアなど転載されている媒体からの流入です。
・Direct（直接流入）：ブックマークやURL直接入力、メルマガなどからの流入です。
数字の大小だけでなく、その背景にある「顧客心理」を読み解くことが重要です。
例えば「Referral（参照元）」に特定のOTAが多い場合、それは「OTAで施設を知り、より詳細な情報や安値を求めて公式サイトへ流れてきた」という、いわゆるビルボード効果が機能している証拠です。
この流入が多いなら、公式サイトで「ベストレート保証」や「限定特典」を強く訴求することで、直販への転換率（CVR）を高めるチャンスがあります。
また、「Direct」や「指名検索（施設名での検索）」が多い場合は、ブランド認知が高い、またはリピーターが再訪しているサインです。この層は予約意欲が高いため、スムーズに予約完了まで導くUX設計が最優先事項となります。
入口を確認したら、次は館内（サイト内）での振る舞いを確認します。お客様がどのページ（商品）に興味を持ち、どこで足を止めたかを知ることで、公式サイトの「接客精度」を上げることができます。
[レポート] → [エンゲージメント] → [ページとスクリーン] を確認します。ここでは、ページごとの「表示回数」と、GA4独自の重要指標である「平均エンゲージメント時間」を見ます。
宿泊施設サイトでは、トップページの次にどのページが見られているかが重要です。
「特定の客室タイプ」のページがよく見られているのか、それとも「お料理」や「アクセス」なのか。見られているページこそが、お客様が施設に求める「価値」です。
施設側が売り出したい「高単価プラン」のページがあまり見られておらず、逆に「スタンダードプラン」や「日帰りプラン」のページばかり見られているなら、トップページでのバナー配置や導線設計を見直す必要があります。
また、「表示回数は多いのに、エンゲージメント時間が極端に短いページ」には注意が必要です。
例えば、客室詳細ページへのアクセスは多いのに、平均閲覧時間が10秒以下の場合、何が起きているでしょうか？
おそらく、ユーザーは「期待してクリックしたけれど、写真がイマイチだった」「思ったより価格が高そうだった」「情報が少なかった」と感じ、即座に離脱しています。
これを「人気ページ」と勘違いしてはいけません。これは機会損失を生んでいる「穴の空いたバケツ」です。写真を魅力的なものに差し替える、具体的なアメニティ情報を追記するなど、直ちにUX改善を行うべき箇所と判断できます。
集客と行動を分析しても、最終的な「出口（＝予約）」に繋がっていなければ意味がありません。GA4分析のゴールは、このコンバージョン指標をモニタリングし、前年対比で成長させることにあります。
[レポート] → [エンゲージメント] → [コンバージョン] を確認します。これは、サイトの最終成績表です。
宿泊施設におけるコンバージョンは「宿泊予約完了」です。eコマース設定が実装されていれば、単なる「予約件数」だけでなく、「予約経由の売上金額」や「客単価」まで把握可能です。
マーケティング責任者は、まずこのレポートを見て「今月の直販売上はどうなっているか」を確認し、そこから逆算して「なぜ売上が上がったのか（下がったのか）」を、先述の[集客]や[行動]レポートに戻って分析する癖をつけましょう。
GA4では、特定の行動を「イベント」として設定し、それをコンバージョンとして登録する必要があります。一般的には、予約完了画面（サンクスページ）への到達を purchase や booking_complete として計測します。
しかし、TriplaやDirect Inなどの予約エンジンとGA4の連携（クロスドメイン設定など）が正しく行われていないケースが散見されます。数字が取れていなければ分析は不可能です。サイトリニューアル時やGA4移行時には、必ず制作会社やシステム担当者と連携し、「予約完了と売上金額が正しくGA4に反映されているか」をテスト予約で確認してください。
多機能なGA4に圧倒される必要はありません。宿泊施設のマーケティング責任者が直販率向上のために見るべきポイントは、実は非常にシンプルです。
・[集客]：OTAからの流入（Referral）や指名検索（Direct/Organic）のバランスを見て、自社の認知経路を把握する。 ・[行動]：どの客室やプラン（ページ）が長く見られているかを確認し、顧客ニーズと施設側の訴求のズレを修正する。 ・[成果]：予約完了（コンバージョン）が正しく計測されているかを確認し、ここを起点に施策の良し悪しを判断する。
まずはこの3つのレポートを毎週チェックすることから始めてください。データに基づいた小さな改善の積み重ねこそが、OTAに依存しない強固な直販チャネルを構築する最短ルートとなります。
