優れたUXデザインや魅力的な限定プランも、お客様が公式サイトにたどり着かなければ意味がありません。多くの施設が、高額な広告費をかけて一時的な流入を確保するか、OTAの集客力に依存しているのが現状です。
しかし、本質的な課題は「広告」ではなく「導線」の設計にあります。本記事では、広告費を最小限に抑え、お客様が自ら公式サイトにたどり着くための「入口」を倍増させる戦略を解説します。「指名検索」の受け皿整備から、SNS、外部サイト連携まで、マーケティング責任者として今すぐ取り組むべき流入経路の最適化ノウハウを提供します。
公式サイトへの流入経路の中で、最もCVR（予約転換率）が高いのは「指名検索」、すなわち施設名やブランド名で直接検索してくるユーザーです。この「すでに施設を知っている」最も熱量の高いユーザーを、いかに確実に公式サイトへ導き、予約を完了させるかが、直販戦略の根幹となります。
現代の宿泊予約行動は、OTA（楽天トラベル、じゃらん等）で施設を認知・比較し、興味を持った施設の「公式サイト」を訪れて最終確認する、という流れが一般的です。これは、家電量販店で商品を見て、ECサイトで購入する「ショールーミング」と呼ばれる行動と酷似しています。
ユーザーは、OTAの画一的な情報では飽き足らず、公式サイトでしか得られない「より深い情報」や「ブランドの世界観」、「安心感」を求めています。この行動パターンを理解し、OTAを「認知・比較の場」、公式サイトを「体験・予約決定の場」として戦略的に棲み分けることが、マーケティング責任者には求められます。
指名検索で訪問したユーザーは、すでに宿泊の意欲が非常に高い状態です。彼らを確実に予約へと導く「受け皿」として、公式サイトのUX（ユーザー体験）が設計されていなければ、直販の機会を逃すことになります。
この段階のユーザーは、「宿A 予約」や「宿A プラン」といった具体的なキーワードで検索してきます。その際、ランディングしたページがトップページである必要はありません。検索意図に合わせ、プラン一覧ページや客室ページに直接着地させ、最短のステップで予約完了できる動線を設計することが、この「受け皿」の重要な役割です。
マーケティング担当者が直面する深刻な問題が、「指名検索」をしているにも関わらず、検索結果の最上部にOTAの広告（リスティング広告）が表示され、公式サイトへの流入が奪われる現象です。これは「ブランドリフティング」とも呼ばれ、OTAが高い広告費を払って意図的に行っています。
これに対抗するには、施設側も「指名検索」キーワードでの防衛的なリスティング広告出稿が有効ですが、コストがかかります。コストをかけずにできる対策は、ユーザーに「こちらが本物（公式サイト）だ」と一目で認識させ、クリックしてもらう工夫です。
最も簡単かつ効果的な対策が、検索結果に表示されるサイトのタイトル（SEOタイトル）と説明文（メタディスクリプション）の最適化です。WordPressの設定などで、タイトルの先頭に【公式サイト】と明記するだけで、ユーザーの視認性は劇的に向上します。
（例）
【公式サイト】〇〇旅館｜露天風呂付客室と地元の旬を味わう会席料理
このように記述するだけで、ユーザーは検索結果一覧から迷わず公式サイトを選択できます。これは、OTAの広告より下にあってもクリック率（CTR）を高める、非常にROI（投資対効果）の高いSEO施策です。
指名検索が「すでに知っている人」の受け皿であるならば、SNSや外部サイトからの「直リンク」は、「まだ知らない人」や「潜在的な興味を持つ人」を公式サイトへ導くための戦略的な「入口」となります。これらの導線をいかに設計するかが、流入経路の倍増に直結します。
多くの施設がInstagramのプロフィール欄に公式サイトのURLをただ貼り付けていますが、これでは「入口」として機能しません。ユーザーは「このリンクを押すとどうなるのか」を明確に示されないと、行動をためらいます。
ここで重要なのが、Linktree（リンクツリー）などのツールを活用し、「▼ご予約・プラン一覧はこちら」「▼自慢の客室を見る」「▼アクセス」といったように、ユーザーの目的に応じたリンクを複数提示することです。この際、最も押してほしい「予約はこちら」を一番上に配置し、明確な行動喚起（CTA）を設計することが、SNS経由のCVRを高める鍵となります。
SEOの観点からも、公式サイトへの「被リンク（外部リンク）」の質と量は、検索順位に影響を与えます。特に、「地域名 ＋ ホテル」といったキーワードでの流入を強化するには、地元の観光協会や、提携している飲食店、アクティビティ施設、土産物店などの公式サイトからリンクを貼ってもらうことが極めて有効です。
これはシステムで解決できるものではなく、マーケティング責任者や広報担当者が地道に「営業」活動を行う必要があります。「相互リンク」を提案したり、地域の特集記事を共同で作成したりするなど、Win-Winの関係を構築し、質の高い「入口」を一つずつ増やしていく努力が、長期的な資産となります。
Instagramのフィード投稿（写真）は、直接リンクを貼ることができません。しかし、24時間で消える「ストーリーズ」は、「リンクスタンプ」機能を使って投稿ごとに異なるURLへユーザーを誘導できます。
例えば、客室の紹介ストーリーズには「このお部屋の詳細・ご予約はこちら」というスタンプを貼り、公式サイトの「客室詳細ページ」へ直接リンクさせます。料理のストーリーズなら「このプランのご予約はこちら」として「プラン詳細ページ」へ。このように、ユーザーの興味・関心を最高潮に高めた瞬間に「予約への入口」を提示することが、SNS時代のUX設計です。
最も多い失敗例が、SNS運用が「美しい写真を投稿すること」自体を目的化してしまい、その先の「公式サイトへの流入」や「予約」といったKPI（重要業績評価指標）が一切設計されていないケースです。
「いいね」の数やフォロワー数だけを追いかけても、それは直販売上には結びつきません。マーケティング責任者は、SNSを「ブランド認知の場」であると同時に、公式サイトへの「送客装置」として捉え、すべての投稿において「この投稿からどう予約に繋げるか？」という収益動線を設計する視点を持つ必要があります。
有料広告以外にも、ユーザーが公式サイトにたどり着く「入口」は数多く存在します。それらはGoogleやOTAのプラットフォーム上に「無料」で設置できるものがほとんどです。これらの「入口」を漏れなく整備・最適化することが、流入倍増計画の基礎体力となります。
Googleマップで施設名や「近くのホテル」と検索した際に表示される「Googleビジネスプロフィール（GBP）」は、今や公式サイトに匹敵する重要な「入口」です。多くのユーザーが、検索結果やマップからGBPの情報を確認し、そこから行動を決定します。
責任者が今すぐ確認すべきは、GBPに「公式サイト」のURLが正しく設定されているか、という点です。ここにOTAのURLが誤って設定されている（あるいは設定されていない）ケースは、致命的な機会損失です。また、写真、口コミへの返信、最新情報の投稿を充実させ、GBP経由での「公式サイト」ボタンのクリック率を高める努力が不可欠です。
新プランの開始、館内リニューアル、地域連携イベントの開催といった「ニュース」は、プレスリリース配信サービス（＠PressやPR TIMESなど）を通じて、多くのWebメディアに記事として取り上げてもらうチャンスです。
重要なのは、そのプレスリリース原稿内に、必ず「公式サイトのURL」と「新プラン予約ページのURL」を記載することです。ニュースサイトに記事が掲載されれば、そこから質の高い「被リンク」を獲得できると同時に、その記事を読んだ熱量の高いユーザーが直接公式サイトへ流入する「入口」となります。これは、広告費ではなく広報費（PR）として計上できる、費用対効果の高い施策です。
Trivago（トリバゴ）やGoogleホテル広告（GHA）に代表される「メタサーチ（価格比較サイト）」は、厳密には「広告」の領域です。しかし、その課金形態はOTAに支払う「手数料（宿泊料の8〜15%）」ではなく、「クリック課金（CPC）」や「成果報酬（CPA）」が主流です。
メタサーチ上でOTAと並んで「公式サイト」の料金を提示し、ユーザーを「直リンク」で公式サイトの予約エンジンに誘導できるため、OTA手数料よりも低いコストで「直販予約」を獲得できる可能性があります。これは、広告予算を「集客」のためではなく、「直販予約の獲得コスト」として最適化する戦略であり、上級マーケターが必ず導入している手法です。
本記事では、宿泊施設の公式サイトへの「入口」を増やし、直販率を高めるための流入経路戦略について解説しました。重要なのは、高額な広告費に依存するのではなく、すでにお客様の行動導線上にある「接点」を、いかに公式サイトへ繋がる「入口」として設計し直すか、という視点です。
最もCVRの高い「指名検索」ユーザーを【公式サイト】という表記で確実に受け止め、GoogleビジネスプロフィールやOTAサイト内のリンク設定といった、無料ですぐにできる「入口」を漏れなく整備すること。
さらに、Instagramのストーリーズや地域ポータルサイトからの「直リンク」戦略で、新たな潜在顧客との接点を創出すること。これらの地道な導線設計の積み重ねこそが、広告に頼らず公式サイトの流入を倍増させる、最も確実な戦略です。まずは自施設の「入口」が正しく機能しているか、その点検から始めてください。
