2025.03.12
2025.01.17
この記事では、2024年の宿泊市場の「回復と革新」というキーワードを軸に、2025年以降のホテル業界の動向を予測します。アフターコロナで旅行需要が回復する一方で、競争激化も予想される中、生き残るためには何が必要なのか？
価格競争に陥ることなく、安定した収益を確保するためのマーケティング戦略、そしてDX化やパーソナライゼーションといった具体的な施策まで、網羅的に解説することで、ホテル経営者様やマーケター様に実用的な考察をしていきます。
また、2025年1月8日に開催した”トップマーケターが予測する2025年以降の宿泊業界”をテーマにしたセミナーでは、激化する市場で選ばれるための戦略・戦術に関する話をしているので、こちらから無料会員登録をするとご視聴いただけます。
2024年の宿泊市場は、コロナ禍からの回復基調がより鮮明になり、同時に新たなニーズに対応した革新的なサービスが次々と登場する、まさに回復と革新の年と言えるでしょう。インバウンド需要の回復も加速し、特にアジア圏からの旅行客増加は多くのホテルにとって大きな追い風となっています。一方で、円安や物価高騰の影響を受け、国内旅行客の宿泊単価への意識変化も顕著になっています。
コロナ禍で大きな打撃を受けた宿泊業界ですが、2024年は様々な要因が重なり、力強い回復を見せています。まず、行動制限の緩和や撤廃により、旅行需要が大きく戻ってきたことが挙げられます。特に、我慢を強いられてきた旅行需要の反動は大きく、観光地を中心に賑わいを取り戻しつつあります。また、全国旅行支援のような政府主導の観光促進策も、国内旅行の活性化に大きく貢献しています。さらに、水際対策の緩和に伴うインバウンド需要の回復も、都市部のホテルを中心に大きなプラスの影響を与えています。特に、アジア圏からの旅行客の増加は顕著で、韓国、台湾、香港などからの旅行客は、すでにコロナ禍前の水準に近づきつつあります。
回復基調の一方で、旅行者のニーズは多様化・高度化しています。コロナ禍を経て、衛生意識や安全への関心が高まっていることに加え、パーソナライズされたサービスや、ユニークな体験への期待も高まっています。こうしたニーズの変化に対応するため、ホテル業界では様々な革新的なサービスが展開されています。
例えば、非接触型のチェックイン・チェックアウトシステムや、AIを活用したコンシェルジュサービスの導入は、多くのホテルで進んでいます。また、ワーケーションプランや、長期滞在プランといった、新たな宿泊スタイルに対応したプランも増えており、多様なニーズに応える工夫が各ホテルで見られます。さらに、サステナビリティへの意識の高まりを受け、環境に配慮したアメニティの提供や、省エネルギー化への取り組みも強化されています。例えば、プラスチック製アメニティの廃止や、再生可能エネルギーの導入など、具体的な取り組みが多くのホテルで始まっています。
インバウンド需要の回復はホテル業界にとってプラス材料である一方、円安や物価高騰の影響もあり、国内旅行客の価格への感度は高まっています。このため、宿泊料金における価格競争も激化しており、各ホテルは価格設定に頭を悩ませています。OTA（Online Travel Agent）を通じた予約が主流となる中で、手数料負担もホテル経営を圧迫する要因となっています。この状況下で生き残るためには、価格競争に巻き込まれるだけでなく、独自の価値を提供し、顧客ロイヤリティを高めることが重要となっています。
都市部のホテルだけでなく、地方の旅館も新たな挑戦を始めています。古き良き日本の伝統を守りつつ、現代的なニーズを取り入れたサービスを提供することで、新たな顧客層の開拓を目指しています。例えば、地元食材を活かした食事の提供や、地域独自の体験プログラムの開発など、その土地の魅力を最大限に活かしたサービスが提供されています。また、オンライン予約システムの導入や、多言語対応など、インバウンド需要の取り込みにも力を入れています。
2025年は、訪日外国人旅行者数の回復に加え、国内旅行の需要も堅調に推移すると予測されており、宿泊業界全体としては明るい展望が期待されます。特に、大阪・関西万博の開催は大きな経済効果をもたらし、関西圏を中心に宿泊需要の増加が見込まれます。インバウンド需要の回復に伴い、都市部や観光地のホテルは大きな恩恵を受けるでしょう。また、円安傾向も継続すると予想されるため、訪日外国人旅行者にとって日本は魅力的な旅行先となり続け、宿泊施設の稼働率向上に貢献するでしょう。
しかし、明るい展望の一方で、競争激化も懸念されます。新規ホテルの開業や既存ホテルのリニューアルが増加し、宿泊施設間の競争は激しさを増すでしょう。特に、価格競争に陥りやすい傾向があるため、各ホテルは独自の付加価値を提供し、差別化を図ることが重要になります。OTA（オンライン旅行代理店）への依存度が高いホテルは、手数料負担の増加や価格競争の激化による収益性悪化のリスクに直面する可能性があります。
旅行者のニーズはますます多様化しており、パーソナライズされたサービスの提供が求められています。例えば、ワーケーションやブレジャーといった新しい旅行スタイルに対応した客室や設備の提供、ベジタリアンやアレルギー対応の食事提供など、多様なニーズに対応できる柔軟なサービスが求められます。また、サステナブルツーリズムへの関心の高まりを受け、環境に配慮したホテル運営も重要視されています。省エネ対策やプラスチック削減など、環境負荷を低減するための取り組みが、消費者のホテル選択における重要な要素となるでしょう。
AIやIoTなどのテクノロジーを活用することで、顧客体験を向上させる取り組みも重要です。例えば、スマートチェックインシステムや多言語対応のチャットボットの導入、客室内のスマートスピーカーによる設備操作など、テクノロジーを活用したサービス提供は、顧客満足度向上に貢献するだけでなく、業務効率化にも繋がります。また、顧客データの分析に基づいたパーソナライズされたサービスの提供も、競争力を高める上で重要な要素となるでしょう。
ホテルや旅館を選ぶ際、旅行者は何を基準にしているのでしょうか？価格、立地、口コミ…様々な要素が考えられますが、近年は「体験価値」を重視する傾向が強まっています。つまり、ただ泊まるだけでなく、その場所でしか味わえない特別な体験を求めているのです。そのため、ホテル・旅館は自施設のプレファレンス（選好性）を明確化し、ターゲット顧客に響く価値を提供することが重要になります。
現代の旅行者は多様なニーズを持っています。ファミリー層、カップル、ビジネスパーソン、一人旅など、それぞれの旅行目的や価値観によって求めるものが異なります。例えば、ファミリー層であれば子供向けの施設やサービスが充実しているか、カップルであればロマンチックな雰囲気や特別なアメニティが用意されているか、ビジネスパーソンであれば快適なワークスペースやアクセス環境が整っているかなど、それぞれのセグメントに合わせたサービス提供が求められます。
顧客のニーズが多様化する中で、ホテル・旅館は改めて自施設のプレファレンスを見つめ直す必要があります。具体的には以下の3つのポイントが重要です。
OTA（オンライン旅行代理店）の台頭や民泊の普及など、ホテル業界を取り巻く競争環境は激化しています。このような状況下で生き残るためには、価格競争に陥るのではなく、独自の価値を提供することで顧客ロイヤリティを高めることが重要です。
顧客の口コミは、ホテル・旅館の評判を大きく左右する重要な要素です。SNSなどを活用した情報発信や、顧客とのエンゲージメントを高めるためのコミュニティ形成など、積極的な取り組みが求められます。また、サステナビリティへの意識の高まりも無視できません。
顧客のLTV（顧客生涯価値）を高めるためには、CRM（顧客関係管理）を効果的に活用し、顧客一人ひとりに最適なサービスを提供していく必要があります。データに基づいたパーソナライズ化されたサービスは、顧客満足度向上に大きく貢献するでしょう。そして、ダイナミックプライシングを導入し、需要と供給のバランスに応じて価格を柔軟に変動させることで、収益最大化を図ることも重要です。
2025年以降、ホテル業界は更なる変化と競争激化に直面すると予想されます。生き残り、繁栄していくためには、従来のマーケティング手法にとらわれず、常に変化を察知し、柔軟に対応していく必要があります。ここでは、2025年以降にホテルマーケティングでやるべきことを具体的に解説します。
予約サイトや自社サイト、SNSなどから得られる顧客データを分析し、顧客のニーズや行動を深く理解することは、パーソナライズされたサービス提供に不可欠です。顧客一人一人に最適な提案を行うことで、顧客満足度を高め、リピーター獲得につなげましょう。
具体的には、Googleアナリティクスや各種予約サイトの管理画面を活用し、Webサイトへのアクセス状況や予約状況、顧客属性などを分析します。これらのデータを基に、ターゲット層を明確化し、効果的なプロモーション施策を立案・実行します。また、CRMツールを導入し、顧客データを一元管理することで、よりパーソナライズされたコミュニケーションを実現できます。
スマートフォンからの予約が主流となっている現在、モバイルフレンドリーなWebサイトは必須です。レスポンシブデザインを採用し、スマートフォンでも快適に閲覧・予約できる環境を提供しましょう。 また、モバイルアプリの開発も検討することで、プッシュ通知などによる効果的な情報発信が可能になります。
動画は静止画よりも多くの情報を伝えられるため、ホテルの魅力を効果的に伝えることができます。YouTubeやTikTok、Instagramなどのプラットフォームを活用し、ホテルの施設やサービス、周辺観光情報などを発信しましょう。 ライブ配信機能を活用したバーチャルホテルツアーなども効果的です。
SNSは顧客とのエンゲージメントを高めるための重要なツールです。Instagram、Facebook、Twitterなどを活用し、積極的に情報発信を行い、顧客との双方向コミュニケーションを図りましょう。 インフォグラフィックやショート動画などを活用し、視覚的に訴求力の高いコンテンツを作成することで、より多くのユーザーの目に触れる機会を増やすことができます。また、インフルエンサーマーケティングも有効な手段です。
顧客は単に宿泊施設を求めているのではなく、特別な体験を求めています。地域と連携したアクティビティや、顧客の好みに合わせたサービスを提供することで、他にはない価値を提供しましょう。 顧客の過去の宿泊履歴やアンケート結果などを活用し、パーソナライズされたサービスを提供することで、顧客ロイヤルティを高めることができます。例えば、誕生日や記念日などに合わせた特別なサービスを提供するのも良いでしょう。
環境問題への意識が高まる中、サステナブルな取り組みはホテル選びの重要な要素となっています。省エネ化やリサイクル、地域貢献活動などを積極的に行い、その情報を発信することで、環境意識の高い顧客からの支持を得ることができます。 具体的には、プラスチック製品の使用削減、アメニティの選択制導入、再生可能エネルギーの活用などを検討しましょう。これらの取り組みをWebサイトやSNSで発信することで、企業イメージの向上にもつながります。
最後に、宿泊施設の魅力を最大限に引き出し、適切なターゲットに届けるためには、データに基づいた現状分析が欠かせません。
☑︎自社のマーケティング施策が本当に効果を発揮しているのか？
☑︎競合と比べて強みや課題はどこにあるのか？
☑︎OTAやSNSの運用は最適化されているのか？
こうした疑問に対して、定量的なデータと専門的な視点から導き出された答えがあると、次の一手も自信を持って打つことができます。
micadoの「現状分析」は、宿泊業界に特化した視点で貴社のマーケティング課題を可視化し、具体的な改善策を提示するサービスです。
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