「インスタグラマーに来てもらったのに、予約がほとんど動かなかった」。私たちmicadoはホテル・旅館のSNS運用やの起用を支援しているので、このような声をよくいただきます。話を聞いていくと、起用した人の選び方よりも、依頼の前後の進め方でつまずいていることが少なくありません。
起用するかどうかの判断基準や、ステルスマーケティングの規制については、別の記事で扱っています。この記事は、起用すると決めたあとに起こしやすいミスに絞ります。依頼する前、依頼するときと滞在中、投稿のあと、の3つの場面に分けて整理します。
インスタグラマーに依頼する前に、起こしやすいミスは何ですか？
最初のミスは、声をかける前に起きています。来てもらえば広がるだろう、と考えて準備を飛ばすと、投稿が出ても施設の側で受け止められません。依頼する前に決めておくことは、何のために来てもらうのかと、いつ投稿が出てほしいのかの2つです。どちらも、相手を探し始める前に施設の中で決められることです。皆さまの施設では、この2つを決めてから声をかけているでしょうか？
何のために来てもらうかを決めずに頼んでしまいます
インスタグラマーに来てもらう目的は、施設によって違います。施設の名前を知ってもらいたいのか、他の施設と比べられたときに選ばれたいのか、公式サイトからの予約を増やしたいのか、投稿の写真を自社でも使いたいのか。目的が違えば、頼む相手も、投稿してほしい形も変わります。
目的を決めずに頼むと、投稿が出たあとに何をもって成功とするかを誰も言えません。いいねの数が多かった、で終わり、次に同じ施策を続けるかどうかを判断できなくなります。目的を1つに決め、あわせて投稿を見た人をどこへ案内するかも決めておきます。目的は、数字で言える形にしておくと後で判断しやすくなります。たとえば公式サイトの予約を増やしたいなら、投稿が出てから1か月の間に、案内したプランの予約が前の年の同じ時期と比べて動いたかを見る、と決めておきます。目的の決め方と、起用すべきかの判断基準は、インフルエンサー起用の判断基準とステマ規制を扱った記事で詳しく整理しています。
投稿が出る時期が、売りたい時期に合っていません
もう1つのミスは、時期です。インスタグラマーに来てもらう日を、施設の都合のよい日だけで決めてしまうと、投稿が出るのが売りたい時期の直前になったり、過ぎてしまったりします。宿泊は、見たその日に予約される商品ではありません。秋の紅葉の時期を売りたいなら、その時期の予約が動き始める前に投稿が出ている必要があります。
そのため、来てもらう日は、売りたい時期から逆算して決めます。投稿を見た人が、日程を決めて予約するまでの時間を考えに入れ、余裕をもって投稿が出るように頼みます。
逆算するには、自社の予約がいつ入り始めるかを知っておく必要があります。予約が宿泊日のどのくらい前から入るかは、施設や季節によって違います。過去の予約データで、売りたい時期の予約が動き始めた時期を確かめ、その前に投稿が出るように来てもらう日を決めます。投稿が出る日の目安も、依頼の段階で伝えておきます。
依頼するときと滞在中に、起こしやすいミスは何ですか？
声をかける相手と時期が決まったら、次は依頼の伝え方と、滞在中の迎え方です。ここでのミスは、施設が良かれと思ってしていることから生まれます。伝えすぎること、そして何も用意しないことです。どちらも、インスタグラマーの良さと施設の良さが投稿に残らない原因になります。皆さまの施設では、依頼の中身をどこまで細かく伝えているでしょうか？
投稿の中身を、細かく決めすぎてしまいます
施設が伝えたいことを全部入れてほしい、と考えて、投稿の文章や写真の構図まで細かく指定してしまうことがあります。けれども、インスタグラマーのフォロワーは、その人らしい写真と言葉を見るためにフォローしています。普段の投稿とかけ離れた宣伝の文章が並ぶと、フォロワーは違和感を覚え、投稿は読まれません。
依頼のときに伝えるのは、3つに絞ります。1つ目は、施設やプランについての正しい事実です。料金や設備、予約の方法などを間違えずに伝えてもらうためです。2つ目は、避けてほしいことです。写してほしくない場所や、他の宿泊者が写り込まないようにしてほしいことなどです。3つ目は、投稿を見た人に案内してほしい先です。それ以外の表現は任せます。伝えた事実が正しく書かれているかは、投稿の前に下書きを見せてもらって確かめる方法もあります。ただし、確かめるのは事実の誤りだけにとどめ、言葉づかいや写真の選び方には手を入れません。そのために、普段の投稿の雰囲気が施設と近い人に頼むことが大切になります。
撮りたい場面を用意せずに迎えてしまいます
反対に、何も用意せずに迎えてしまうミスもあります。来てもらったものの、客室の準備が撮影の時間に間に合わない、料理が暗い時間にしか出せない、スタッフが来訪を知らず普段どおりの案内しかできない。これでは、施設の良さが写真に残りません。
迎える前に、撮ってもらいたい場面と時間帯を決めておきます。景色が一番きれいな時間に客室にいられるよう到着の時刻を調整する、料理は明るいうちに一品だけ出す、といった工夫です。スタッフにも来訪の目的を共有し、案内の流れをそろえます。
撮影のために、他の宿泊者の過ごし方を妨げないことも大切です。大浴場や食事処のような共用の場所を撮るなら、空いている時間を選び、他の宿泊者が写り込まないようにします。撮影の時間と場所をスタッフ全員が知っていれば、当日に慌てることもありません。招待の組み立て方は、インフルエンサーの招待方法を扱った記事を参考にしてください。
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インスタグラマーの投稿のあとに、起こしやすいミスは何ですか？
投稿が出ると、施策は終わったように感じます。けれども、集客につなげる仕事は、投稿が出てから始まります。投稿を見て施設に興味を持った人が、次にどこへ行き、何を見るのかを考えます。その行き先を整えるのは、インスタグラマーではなく施設の仕事です。皆さまの施設では、投稿が出たあとに何をするかを決めているでしょうか？
投稿を見送ったまま、施設の側で何もしません
投稿が出たら、施設のアカウントでもストーリーズで紹介したり、コメントに返信したりして、投稿を見た人が施設のアカウントにたどり着けるようにします。投稿を見た人が施設のプロフィールを開いたとき、そこに同じ時期のプランや予約への案内がなければ、興味はそこで途切れます。投稿が出る前に、施設のプロフィールと案内する予約の画面を整えておきます。投稿へのコメントに、施設についての質問が書き込まれることもあります。インスタグラマーが答えられない料金や空室の質問には施設のアカウントから返信できるよう、投稿が出た日はコメントを見ておきます。
撮ってもらった写真を、施設の公式サイトや広告で使いたい場合もあります。使ってよい範囲と期間は、投稿のあとではなく、依頼の段階で取り決めておきます。投稿のあとで頼むと、断られたり、追加の費用がかかったりすることがあります。投稿を施設の資産として使い続ける考え方は、インフルエンサーの投稿を転用する設計を扱った記事で整理しています。
ここは率直にお伝えします
インスタグラマーの投稿が1回出ただけで、予約が大きく増えるとは限りません。宿泊は検討に時間がかかる商品なので、投稿を見た人が予約するのは、何度か施設の名前を目にしたあとになることが多いからです。1回で判断せず、相手や時期を変えながら続けて、どの組み合わせで予約が動いたかを比べます。比べるときは、毎回同じ数字を使います。施設のプロフィールへのアクセス、案内した予約の画面への流入、予約の件数を起用した回ごとに記録しておくと、次に誰に、いつ頼むかを決める材料になります。
また、無償で招待した場合でも、施設が投稿を依頼していれば、その投稿は広告にあたります。2023年10月から、広告であることを隠した表示は景品表示法の規制の対象になりました。投稿には広告であることが分かる表示をしてもらいます。依頼した施設の側が責任を問われる点も、あらかじめ知っておく必要があります。無償招待で起こりやすい問題は、無償招待の落とし穴を扱った記事でまとめています。
まとめ
インスタグラマーを起用するときのミスは、依頼する前、依頼するときと滞在中、投稿のあと、の3つの場面で起きます。依頼の前には、何のために来てもらうのかと、売りたい時期から逆算した投稿の時期を決めます。
依頼するときは、正しい事実、避けてほしいこと、案内してほしい先の3つだけを伝え、表現は任せます。滞在中は、撮りたい場面と時間帯を用意して迎えます。投稿のあとは、施設のアカウントで受け止め、写真の使い方は依頼の段階で取り決めておきます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
施策は思いついても「どの順で・いつやるか」で止まっていませんか。いま売上を伸ばしている施設と、そうでない施設の差は、「どこで取りこぼしているか」に気づき、「いつ・何をすべきか」を数字で判断できているか。違いはそこだけです。
同じエリア・同じ規模の施設は、すでにデータを見ながら最適なタイミングで手を打ち始めています。一方で「分析する仕組みがない」「何から手をつければいいか分からない」と判断を後回しにしている間も、機会損失は静かに積み上がっていきます。
まずは”自社で実際に何が起きているか”を見るところから。それが、最適なタイミングで最適な一手を選べる施設への第一歩です。
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インスタグラマーに声をかけるかどうか迷っている段階でも、すでに起用して手応えがなかった段階でも構いません。来てもらう目的と時期、これまでの依頼の進め方をお聞かせいただければ、つまずいている場面を一緒に整理するところから始められます。
