「空室が残ったら、直前に値下げをして埋める」。多くのホテル・旅館で当たり前になっているこの運用、実は「お客さまがいつ予約するか」の変化に追随できていないケースが少なくありません。
昨今公開された、Expedia Groupの四半期データでは、市場ごとに予約（宿泊日の何日前に予約が入るか）の差が広がり、欧州・中東・アフリカでは0〜6日前の直前検索が前期比25%増と報告されています。欧米中心のデータのため日本市場へそのまま当てはめることはできませんが、「予約が入るタイミング」が変わっている以上、「早割・通常・直前」という固定の区分で料金カレンダーを回し続けることには無理があります。
この記事では、支援現場で使っている「別の在庫・料金の開放設計」の手順を整理します。直前割を増やすという短絡ではなく、「どの帯に・いつ・どの価格で開放するか」を自社のデータで決められる状態を目指します。
直前化への対応は「値下げ」ではなく「設計」
直前に空室が見えると、反射的に値下げをしたくなります。気持ちは分かりますが、ここで一度立ち止まりたい。直前に予約が増えるという現象は、値下げの理由ではなく、販売設計を見直す前提条件だからです。
の分断という構造
外部データが示しているのは、「市場ごとに予約の入り方が分かれている」という構造の変化です。欧州では0〜6日前の直前検索が前期比25%増える一方で、長期先行の検索は縮小しています。同時に米国では連休や紅葉時期の検索が前年比35%増と、早期の探索も伸びている。つまり「直前化」という一方向の流れではなく、直前に動く需要と早期に動く需要が、市場や時期によって分かれているのです。
この構造を踏まえると、一律の早割や一律の直前割は機能しません。直前に動く帯に早期の割引を置いても意味がなく、早期に動く帯を直前まで開放しないと取りこぼす。値下げは帯の設計があって初めて効く手段であって、設計なしの値下げは単価を削るだけです。
支援現場で見えてきたこと
ある支援先では、9月の定例MTGで1年分の宿泊の実データを並べて確認しています。そこから見えてきたのは、「直前〜中期で泊数が大きく動いている」という事実でした。予約の入り方が固定的でない以上、販売のタイミングも固定的であってはいけない、というのが現場の判断です。
ここで重要なのは、の確認が「料金を決めるためだけ」の作業ではないという点です。次のセクションで見るように、帯ごとの動きを分解すると、在庫の開放や広告の注力時期まで同じ軸で設計できるようになります。
を分解し、帯ごとで設計する
では、具体的に何から始めるか。手順はシンプルです。自社の予約データを「宿泊日の何日前に予約が入ったか」で分解し、帯ごとの単価と室数を確認するところから始めます。
帯ごとの単価と室数で見る
同じ「直前」でも、単価の高い直前と安い直前では意味がまったく違います。帯ごとに「単価×室数」を並べると、早期に高く売れている帯と、直前に安く流れている帯が分かれて見えるようになります。季節や曜日で分けると精度はさらに上がります。ある支援先では、帯ごとの動きを曜日別に確認したところ、直前に動く帯と早期に動く帯が曜日で分かれていることが分かりました。
この分解ができると、打ち手が変わります。早期に動く帯は早割で囲い込む。直前に動く帯は、在庫の開放タイミングと価格の下限を先に決めておく。直前割を「救済」として置くにしても、どの帯に・どの条件で当てるかが設計できるようになります。
開放のタイミングを分ける
外部データにもう1つ重要な指摘があります。直前需要向けの在庫・料金の開放と、年末に向けた早期掲載は、分けて考える必要があるという点です。直前に動く帯の在庫を早く出しすぎると値下げ圧力がかかり、早期に動く帯の掲載が遅れると探索段階で候補から外れる。開放のタイミングは、帯ごとに逆算で決めるのが原則です。
なお、外部データは欧米市場が中心です。日本の自社に適用する際は、必ず自社のデータで検証してください。分解の手順はどの施設でも同じですが、帯の境目は自社の実績から決めるしかありません。
は価格・在庫・広告の共通軸
ここまでの話を料金だけの話で終わらせると、半分しか使えていません。は、価格・在庫・広告の3つを貫く共通軸です。
広告の注力もで切る
支援先の予約分析から出てきた知見に、「広告の注力もで切ると最も効率が上がりやすい」というものがあります。直前に動く帯に向けて早期から広告を打っても予約にはつながりにくく、早期に動く帯で広告が遅れると比較検討の土俵に乗らない。広告の投下時期を帯の動きに合わせるだけで、同じ予算の効率が変わります。
在庫も同じです。帯ごとの動きが分かっていれば、いつ・どの在庫を開放するかを先に決められます。価格・在庫・広告を別々に調整するのではなく、「この帯は、いつ動くか」を共通の起点にする。これが軸で考えるということです。
運用に落とすための再現条件
再現条件は2つです。1つ目は、自社の予約データをで分解する集計を月次の定点として回すこと。2つ目は、帯ごとの動きの変化を販売タイミングの設計に反映する更新の場を持つこと。支援先では定例MTGがその場になっていますが、規模の小さい施設なら月1回の30分の確認でも機能します。
大切なのは、分解して終わりにしないことです。帯の動きは季節や市場環境で変わるため、設計は一度作って終わりではなく、定点確認のたびに微修正していくものだと捉えてください。
まとめ
この記事でお伝えしたかったことは3つです。
・直前予約の増加は値下げの理由ではなく、販売設計を見直す前提条件である。市場ごとにが分断している以上、一律の早割・直前割は機能しない
・自社の予約データを「宿泊日の何日前か」で分解し、帯ごとの単価と室数を見れば、早期に囲い込む帯と直前に開放する帯を分けて設計できる
・は価格だけでなく在庫と広告の共通軸。帯ごとの動きに合わせて開放と投下のタイミングを決めると、同じ資源で効率が変わる
明日からの一手は、直近1年分の予約をで並べ替えてみることです。帯ごとの単価と室数が見えた瞬間、「直前に値下げするしかない」という運用からの出口が見えてきます。
読んで「なるほど」で終わらせていませんか?
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